文档介绍：规划企业战略与市场营销管理
战略规划意义
市场营销是由战略、策略、营销组合各要素密切结合构成的有机系统。在这一系统中,处于起始和核心地位的是市场营销战略。它对企业的生存和发展具有决定性的指导作用。如果战略决策失误,具体工作做得再好也毫无意义。没有正确战略思想指导的营销活动,就想一艘无舵的船,将随风漂泊不知所终。
企业战略与战略规划
在商品经济高度发达的条件下,市场犹如战场,经营管理学中常借用“战略”这一术语进行论述,泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。战略是企业如何赢得一场战争的概念,而不是针对某一具体战役而言的。市场营销战略是指企业为实现一定的营销目标而设计和制定的带有全局性、长远性和根本性的行动纲领和方案。
战略的概念与特征
战略是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
企业战略的特性:
。
。
。
。
企业战略的层次结构
(公司战略):企业应在哪些领域进行活动,经营范围选择和资源合理配置。
(经营单位战略、竞争战略)经营战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。
:是企业各个职能部门的短期性战略。包括研究与开发管理、生产管理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理。
职能战略服从于经营战略以及总体战略。
战略规划的一般过程
规划总体战略
认识和界定企业使命
区分战略经营单位
规划投资组合
规划成长战略
认识和界定企业使命
企业使命(Mission)反映企业的目的、特征和性质。(彼得*德鲁克)
内容:企业的经营范围:对企业业务的具体规定。经营理念:基本信念,价值观,精神,哲学偏好)。企业形象。
企业使命说明书:顾客市场产品服务特殊能力。经营理论:对生存、发展、赢利的帮助,自我认知,对公众形象的关注,对员工的关心
认识和界定企业使命
*顾客群→→满足谁?
*顾客需要→→满足什么?(尽量抽象)
复印机:提高办公效率的用品
空调:创造舒适环境
*特殊能力→→如何满足顾客的需要,具有独特的有价值的资源
资源:物力(有形的,无形的)
财力(资金,融资能力)
人力(员工队伍的素质,CEO)
区分战略经营单位
战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
特征:
有自己的业务(独立的业务或一组互相联系的业务)
有共同的性质和要求
掌握一定的资源,能够相对独立或有区别地开展业务活动
有其竞争对手
有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
规划投资组合
必须认真确定企业现有业务或产品的现状。对每项业务和产品的战略性盈利潜力都要进行评估分析,决定哪些业务应当维持,哪些应当减少,哪些应淘汰,进而制定合理的投资计划,把有限的资金用到发展经济效益好的业务或产品中去。
在规划投资组合方面,有两种模式广为应用。
“市场增长率/市场占有率”矩阵
业务评估的方法很多,其中以波士顿咨询集团法(BCG法)应用最多、最为著名。是由美国管理咨询服务企业波士顿公司提供的一种分析模式
纵坐标为市场增长率,表明各项业务的年销售增长率。一般大于10%的年增长率被认为是高的。
横坐标是相对市场占有率,表示各项业务或产品的市场销售额与该行业最大竞争者销售额的比例,比值大于1则表示此项业务是该市场的领先者。
采用的调整战略
发展战略。目的在于扩大业务或产品的市场份额,增强其竞争力。这种战略特别适合于问题类产品和新产品。
.维持战略。目的在于保持产品的市场份额,适合于处在成熟期的产品和业务。
·收割战略。目的在于追求产品的短期收益,不顾长远影响。这种战略适用于处境不佳的金牛类产品,可以从它身上获得更多的收入。
.放弃战略。目的在于出卖商品,不再生产,把资源抽向更有利的产品或业务。适用于没前途的狗类和问题类产品。
“多因素投资组合”矩阵
评估依据:市场吸引力(市场大小、年市场增长率、历史的利润率)
竞争能力(市场占有率、产品质量、分销能力)
由通用电气公司首用(GE法)
麦肯锡-通用电器矩阵
战略经营领域吸引力
高
中
低
企业竞争地位
高
中
低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
三种战略地带
:发展业务。增加资源投入和发展扩大业务的战略
:维持业务。维持原投入水平和市场占有率的战略
:淘汰业务。收割或放弃的战略
规划成长战略
经过以上评估分析,部分业务被放弃、淘汰,需要发展新业务新产品,开拓新市场,这就需要制定企业的新业务发展战略