文档介绍：广告语言的社会性特征及对广告制作的影响
摘要:广告语言是广告的灵魂,好的广告必然有好的语言,必然表现出作为社会语言的诸多特性。本文论述广告语言所体现的社会性特征,并用这些特征指导广告的制作。
关键词:广告语言;社会性特征;广告制作
语言作为最重要的社会交际工具,属于社会的全体成员。广告语言首先必须服务于使用该语言的社会全体成员,方能有广泛的作用。民族信仰、生活方式、行为规范、伦理道德以及人生价值取向是全民族文化的精髓,会在广告语言中留下深深的痕迹。母爱是亘古不变的主题,以母爱作为广告语言的切入点是众多商家的广告主题选择。“天才第一步,雀氏纸尿裤”,倾诉的是母爱的情愫。亲情是我们最眷恋的,“达利园,团团圆圆”,使我们想到家,想到亲情,体验关爱,自然产生强烈的心理认同。但是广告语言如果还能考虑到不同群体的需求和爱好,则会收到独特的效果。
一、地域差异性
广告语言的地域差异性是指广告语言针对不同地域的人们各方面的差别而体现出来的不同的表现方式。
我国有七大方言区,同一方言区的人们往往在生活方式、心理特征、民风民俗、宗教信仰、价值判断以及人生经验等方面具有相同点。有的广告为了拉近与消费者之间的心理距离,会采用方言的形式加以表现,以拉近与消费者的心理距离,使之产生亲切感、认同感。这类广告多见于地方性媒体。
例如安踏为江苏男篮拍的一个广告,借用江苏南钢龙的不屈斗志来突出越磨砺越光芒的精神。在上海地区网络投放的版本是:
1、你,阿拉才部都塞进四强,发古跟第一名法的伽。有萨宁港古,各斯么冠军命。阿拉法相信命,则相信等了球场镐头拼老命,四将还哭一更伽将。越磨砺越光芒,安踏永不止步。
懂吴语的人显然理解其含义是“连续五年,我们都杀进四强,却与冠军无缘。有人说,这是没有冠军命。
二、性别差异性
“男女有别”这句话在广告语言中也非常适用。男性和女性因受传统文化、社会角色、价值形象、审美情趣、行为模式等多方面的影响,被赋予了不同的社会性别特征。一般说来,男士追求阳刚之气;女性则被要求温婉可人。男性擅长逻辑思维,购物重理智,追求商品的品质和气度,喜欢具体简洁明快的语言表达方式;女性长于形象思维,购物偏感性,对商品的形状和色彩很敏感,喜欢生动形象、清新优雅的语言表达方式。
因此,这两类广告的语言风格也应有明显区别,使之适合男女不同的特点。如:
1、相信自己,世界就相信你。男人,就要对自己狠一点。(柒牌男装)
2、驾驭现代,成就未来。(现代汽车)
3、领导时代,驾驭未来。(奔驰汽车)
4、塑造您特有的天使美,追求您朦胧的性感美。(丽丽牌内衣)
5、你本来就很美!女人就要活得滋润。(自然堂化妆品)
6、天地间你就是奇迹。(兰蔻奇迹香水)
优雅别致、甜美梦幻的“美”、“滋润”、“天使”、“性感”等,迎合了女性顾客的审美需求,达到了良好的广告效果。
三、年龄差异性
社会语言学家一致认为不同年龄阶段的人所使用的语言存在一定的差异性,因此针对不同年龄阶段的消费者,广告语言也应该有所区别,抓住其心理特征、价值观念、消费取向,才能让不同年龄阶段的人对该商品广告产生兴趣。
1、这人啊,一上年纪就缺钙,过去一天三遍地吃,麻烦!现在好了,有了新盖中盖高钙片,一片顶过去五片,高钙片,水果味,一片蹦五楼,不费劲!一天一