文档介绍：别让你的品牌驮得太多
当你的产品刚刚上市,千万不要让它有太多的负累

1999年初,笔者应邀为郑州竹林春味宝做产品策划,先与其市场负责人在公司面谈,以期对产品和市场有一个全面的了解。后又走访了几个大商场的超市,实地考察其产品销售情况。
10天后,我和竹林春味宝的董事长在郑州销售公司见面。老总介绍的并不比市场负责人更详细,不过他的一番话引起了我的注意:我们的竹林春味宝质量绝对是河南一流,用我们的味宝,炒菜时就不必再用味精了。其实我们味宝的最大优势是它具有保健功能。我们的味宝含有十几味名贵中草药,因而具有健胃消食、清热祛火等功效,这是其他品牌酱油所不具备的,我们这项发明获得了国家专利。如果你胃口不好,不想吃饭,只要每天喝两口竹林味宝,保你两周后胃口大开,吃啥啥香。还有,我们的竹林春味宝获得了日内瓦国际食品博览会金奖,这是用钱也买不来的……
显然董事长的介绍变成了向我做广告。我打断他的话:“你想过没有,这么好的产品为什么却是这么坏的市场”?老板语塞。
至此,竹林春味宝的市场症结在我脑海中已十分明晰。
于是,我这样陈述了我的看法:
首先我要问:你到底是在卖酱油还是在卖保健品?我可以断言,你卖的是酱油,可你吆喝的却是保健品,你把你的酱油说得那样神奇,是福呢?还是祸呢?你了解保健品市场吗?如果你看看太阳神、巨人脑黄金、中华鳖精等一个个都倒下去了,你应当明白,保健品是一片被做烂的市场,谁惹谁麻烦,正当人家避之犹恐不及之时,你却主动去套近乎,这就是大错特错。我宁愿相信你的产品确实有保健功能,但毕竟你卖的是酱油不是保健品,卖什么吆喝什么,这个道理不难懂。当然你可以适度诉求其保健作用,但必须是在具有一定品牌知名度之后,当市场尚未认知和接受你的品牌之前,你最好别惹这个麻烦。
其次,关于酱油能不能代替味精的问题,我的结论是:酱油不可能代替味精。为什么?如果酱油能取代味精的话,就不可能有味精的产生。事实上,酱油和味精无论其调理功用还是使用方法都不尽相同,所以不存在谁代替谁的问题,就象鸡不能代替鱼,鱼也不能代替鸡一样。除此之外,还有一个使用习惯的问题,人们做饭不全是为了吃,也是在享受做饭本身的乐趣,如果把做饭简化到抬手即成,人们并不一定能接受。我们都知道调制咖啡的程序:倒入咖啡,调匀,然后,加入糖,再调匀。为什么咖啡制造商不直接把糖加进咖啡,让我们一冲即成呢?因为人们不愿意将喝咖啡变成无情趣的操作,人们宁愿享受劳动的乐趣。
最后,也是最重要的一点:你的竹林春味宝到底是什么?也许你觉得这个问题有点怪。而我偏偏觉得你们在这个问题上犯了一个致命的错误。这个错误足以断送你的品牌,足以让你的全部广告费打水漂。
你或许会说,我们的竹林春味宝就是味宝嘛,那么我要问:味宝是什么东西?你怎么解释这个概念呢?摆在你面前的有两个可能:一是“我们的味宝其实是一种新产品”;二是“我们的味宝其实就是酱油。”那么我们先说第一种可能。如果你反把自己的产品设定为一种全新的产品,你有两大矛盾难以解决。一是,一种新类别产品要起打进市场,其难度是相当大的,因为原来没有这种产品,你要让消费者认知,并接受这种产品,需要培育市场,需要教育消费者,而这一切都需要相当大的投入和相当大的耐心,甚至相当长的周期,依贵公司目前实力来看,要做到这一点,很困难。在这方面有一个实例值得借鉴,万燕