文档介绍：企业雇主品牌吸引力及其形成机理研究
摘要:在人力资源国际化的背景下,越来越多的企业意识到打造自身的雇主品牌对吸引和保有优秀的人才,获得持久竞争优势的重要性。通过尝试性地提出了雇主品牌吸引力的概念,即企业的雇主品牌吸引、激励和保留员工的能力和程度,结合内部营销理论和个人组织适配理论,探讨了雇主品牌吸引力的形成机理,并提出管理建议。
关键词:雇主品牌;雇主品牌吸引力;内部营销理论;个人组织适配理论;雇主知识
Abstract: Under the background of globalization of human resources, more and more enterprises try to attract and retain outstanding staff through building up their own employer brands in order to obtain long-petitive advantages. The concept of the attraction of employer branding was put forward, that is, the employers′ ability to attract, motivate and retain the staff, including external and internal attraction. Based on internal marketing theory and anization fit theory, the formation mechanism of the attraction of employer branding was discussed. Finally, management mendations were proposed.
Key words:employer branding; the attraction of employer branding; internal marketing theory; anization fit theory; employer knowledge
一、问题的提出
知识经济时代的到来和经济全球化的大趋势,使越来越多的企业强烈意识到,能否吸引和保有优秀的人才是决定企业成败的关键。随着劳动力市场的日臻成熟,企业员工的自主意识日益增强,传统意义上雇主的强势地位也正在被削弱。20世纪90年代以来, “雇主品牌”理念日益引起管理实务界的关注。越来越多的欧美企业开始重视雇主品牌传递的信息,并试图使用品牌建设的方法来塑造优秀的雇主品牌,以此来提高企业对潜在和现有员工的吸引力。“雇主品牌”其实就是将营销学中的“产品品牌”概念引入到人力资源管理领域,主张企业应用市场学的方法,找准其在人力资源市场上的定位,在目标群体中建立独特的雇主形象,从而更好地吸引、激励和挽留最优的人才,实现自己的竞争优势[1]。
The Conference Board 2001年的研究报告显示,在参加调查的138个美国顶级公司中已经有40%的公司在使用与塑造公司品牌同样的方法来吸引和保持优秀人才。有专家预言,创建良好的雇主品牌将成为今后很长一段时间内战略性人力资源管理发展的最根本趋势。一些独立第三方机构陆续推出了“最佳雇主”排名,比如财富杂志推出的年度“Most panies”,亚洲华尔街日报的年度“亚洲最佳雇主”等活动。在国内,中华英才网开展了年度“大学生最佳雇主”调查,中央电视台推出了“年度最佳雇主”评选。为了达成各类排名指标体系的要求,实业界逐渐开始重视通过采取相应的管理措施来提高自身排名,从而使得“雇主品牌”的概念得以具体化。
雇主品牌是一个跨学科的综合概念,它作为雇主的形象标志,表现为企业中与激励和留住现有员工以及吸引潜在员工相关的价值、政策和行为体系。雇主品牌的关系对象包括潜在员工、在职员工和离职员工,因此对雇主品牌的理解也应该是内外部的有机结合。沿着雇主品牌研究的思路,本文尝试性地将“雇主品牌吸引力”界定为企业的雇主品牌吸引、激励和保留员工的能力和程度,它根据对象的不同分为外部吸引力和内部吸引力两个方面。潜在员工与企业之间存在着信息不对称,他们无法掌握企业内部的全部信息,因此他们对雇主品牌的评价与企业内部员工的视角应该是不同的。雇主品牌吸引力其实就是“雇主品牌资产(Employer brand equity)”的先行概念。也就是说,对潜在雇员和内部员工吸引力越大的雇主品牌,其雇主品牌资产就越大。
二、研究的理论基础及文献回顾
(一)理论基础
内部营销理论建立在这样的基本