文档介绍：传统媒体及新媒体的传播模式、价值实现和运作结合分析
【摘要】随着各种新媒介的不断涌现,新媒体在人们生活中的影响越来越广泛,传统媒体已经越来越多地受到新媒体的挑战。然而传统媒体和新媒体并不是相悖的,从宏观的角度来看,综合传统媒体的内容优势和新媒体的形式特点,将是未来传媒集团发展的大方向,也即是“全媒体集团”的构筑。与传统媒体集团或单一的新媒介相比,全媒体集团对资源将有着更强的掌控能力,这也将成为全媒体集团吸引广告主的制胜法宝。本文从营销视角来着重探讨这种发展趋势的前提,以及如何有效地在这种趋势下进行资源的整合。
【关键词】全媒体;传播模式;营销策略
宏观视野中的理论变革
营销的新变化促成广告主的新要求。信息社会的发展带来的一个后果是信息的通货膨胀,人们每天睁开双眼即投入到了信息的海洋中。在海量、无序、纷繁的信息面前,人们陷入茫然。对于消费者而言,面对纷繁复杂的信息流,他们更倾向于相信身边组织和人际信息。与此同时,能够直接影响消费者的团体、组织、机构和自发性的组织也大量出现。在这种情况下,对于广告主而言,消费者也越发呈现出个性化和定制化的特点,由隐匿和模糊变得清晰可见,相同预算所能做的大众传播活动锐减。上述变化的原因是什么?笔者认为主要来自以下两方面。
一是社会价值观的变化。从工业社会过渡到信息社会,社会的价值观逐渐生成根本性、对立性的变化。工业社会大规模复制文化造就了
“单向、统一、被动和控制”的价值观念;而信息社会中新媒体的发展,使得社会价值观向体现为“双向、多元、主动和自由”的个性化定制化越走越远。这就导致了前面所提出的“预算内传播活动减少”和“信息的通货膨胀”等问题。
二是社会结构的变化使得营销过程发生了新的变化。首先,社会控制松动导致大量基于个性、兴趣、爱好的组织的出现,如QQ群、论坛、“腐败团”等等;其次,出于信息共享和弱势力量联盟的目的,大量半职业和职业的消费者组织及消费者领袖出现,如车友会、影迷会、“粉丝团”、购房联盟等。这些新的社会结构的变化,导致新的商业模式出现:企业开始抛弃媒体,利用传播技术的便利直接影响购买人群,利用购买人群的体验进行快速的口碑传播。这里,大众传播开始让位于事半功倍的“组织传播+人际传播”手段。我们说,营销的本质是实现商品的交换价值,媒介效果最终是希望促使消费者行动。而现在,各式各样的跨媒体商业活动的出现,严重削弱了媒介的“效果”。
这些变化必然使得广告主对媒介与媒介活动产生新的要求:那就是在具体的活动中要直接影响消费者,寻找到具体的人。
因此,我们需要对传媒集团的媒体竞争业务进行重新定义:首先,要争夺广告主广告预算之外的营销预算;其次,要从传播业务发展到为广告主的全营销过程进行服务;再次,传媒集团的媒体竞争对象应从媒体扩展到各类营销机构。
营销新要求对传统媒体的挑战。基于上述新的变化和新的要求,传统媒体面临着前所未有的挑战。
传统媒体是基于工业社会价值观而形成的。对于传统媒体而言,受众是大众的、是隐匿而模糊的,只具有统计学意义;也正如慧聪副总裁姚林教授曾经提到的“我(媒体)只是个渠道,不要过高要求我”,传统媒体因自身的局限,无法承担过多的责任与要求。因此,传统媒体面对营销的新要求,存在诸多困难:首先,基于工业社会价值观念的运营思路亟待改变;其次,政策的限制也是传统媒体想要