文档介绍：燥热的保暖内衣市场
《成功营销》, 2003-12-05, 访问人数: 1102
7 上页:第 2 页
目录
第 1 页
第 2 页
第 3 页
行业发展仍有潜力品牌美誉度是关键
在经历了2000—2002年的市场混战后,50%以上的企业都已退出了竞争舞台,时至2003年,仍在做着品牌营销的不出20个品牌,且基本是早期掘到了第一桶金的规模型实力企业,他们虽有着如雷贯耳般的知名度,却少有品牌的美誉度与忠诚度,尚且一味地滞留于单纯的质量、技术、原料与功能等品牌的内在品质的认知度阶段。
几项较近的调查数据也说明了此点,一是2002年四季度保暖内衣产品全国质量抽查合格率业已从以往的不到50%提升到85%以上(见表1),往昔为民所忧的产品质量安全问题基本得以解决;二是2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示,无论是保暖内衣的拥有者还是愿意再次购买的比例都在上升,其中愿意再次购买者的比例从2001年的39%上升到了2002年的50%以上(见表2)。
表(1)
表(2)
正确认识保暖内衣的品牌阶段,也为目前保暖内衣各企业突围指明了突围的方向——品牌美誉度的塑造。从品牌运营的角度看,保暖内衣品牌美誉度的塑造主要包含以下内容(如图):
品牌形象定位:在品牌定位上,保暖内衣品牌应从原有的功能型诉求的理性形象中解脱出来,给品牌形象赋予更多感性因素,处于美誉度塑造阶段的保暖内衣品牌,消费者更需要得到情感性品牌感受。
品牌承诺策略:在品牌承诺上,消费者对保暖内衣的功效性承诺已经给予认可,消费者需求的是诸如身份、时尚等感性化承诺。因此,多给情感化提炼产品的差异性承诺,是现阶段保暖内衣不可回避的现实。
品牌维护策略:良好的品牌维护往往需要更加细致的品牌运营,诸如:与品牌匹配的价格体系、稳定的产品质量、良好的销售服务、有序的管理