文档介绍：可采营销成败录之神奇的发迹之路
好产品不如好伙伴
1998年,已搏击商海多年的商人马俊开始寻找超越从前、更有远景的商业方式。经过长时间的思索和选择,他选定了眼贴膜这样一个新概念产品。于是在当年,马俊成立了四川可采实业公司。短短两年之后,它已经发展为有500多名正式员工、资产近1个亿,年销售额达到2个亿的企业。
可采的早期的市场推广和脑白金的成功,可以并称为近年来健康领域不可多得的经典案例,为业内人士所津津乐道。
和很多刚刚涉足、注重概念传播和品牌推广的化妆品和保健品行业的企业一样,四川可采实业公司最初的经营情况乏善可陈。产品本身和包装、价格,与同类产品比无没有何特色,更无优势可言。幸运的是,可采公司寻到了给企业命运带来重大转机的两家战略合作伙伴———广州原禾和上海素问堂,其中广州原禾签下广东、北京市场的代理权,而上海素问堂负责可采上海的总代理。
经过具有多年保健品行业专业营销经验的两大代理公司的重新打造,可采产品有如脱胎换骨,变成了今天我们面前的可人模样。而代理商们八仙过海各现其能,借用保健品的营销方法,施展令人眼花缭乱的营销组合拳,迅速在竞争白热化的化妆品市场打下一份江山。难能可贵的是,与一般企业通过“农村包围城市”逐步向中心城市渗透建立品牌的方式不同,可采的成功是在广州、深圳、上海、北京等中心城市率先完成的,这更让很多同行叹为观止。
包装出来的“古代美女”
应该说,作为可采的主打产品———眼贴膜,并不具备产品的稀缺性,很多化妆品厂家都拥有自己的类似产品,但是却从来没有厂家给予足够的重视。在人们的心目中,和皮肤护理相比,眼部护理是个很小的市场,更多的把它归类为专业护理的范畴。可采的市场机会就是在充分细分的市场基础上,准确定位,全力出击。这是可采成功的先决条件。
可采的包装对产品的顺利赢得市场至关重要。主色调为蓝色,清新、典雅,别具一格。特别是以女性半部面孔为主要表现内容,附以各种药物成分的植物形状,给人强大的遐想空间。在包装设计上的创新,完全突破了化妆品包装设计的俗套,仅凭产品包装本身就可以激发人们的兴趣。
可采的营销推广以概念为先导,通过向人们提示眼疲劳、黑眼圈、鱼尾纹与眼袋给人们的面部美容带来的不利影响,激发人们对眼部护理重要性的认同。在此基础上,可采提出了“汉方养眼”的概念,利用祖国博大精深的中医文化在人们心目中的积淀,同时利用“汉方”,给人们造成错觉,使人们联想到古代流传下的什么千年古方,凭添了浓郁的神秘感。
同时可采避免了一般化妆品通常采用的日化线通路,而是采用保健品的营销模式,把药线作为主要的通路,降低了通路进入成本。
在宣传上,他们充分借鉴脑白金的报纸软文宣传策略,通过一个个生动另类的题目吸引了爱美女性的眼球,拨动了她们的心弦。并创造了一系列的事件活动,始终牵动着大众的关注视线,在极短时间内快速引爆了市场。
可采的事件营销搞的十分出色,以至于超出了代理商的意外,个别市场出现了突然断货现象,让经销商狼狈不堪同时喜出望外。
可采和其代理商间的亲密合作曾经让很多人羡慕不已,把他们的合作关系称之为生态联盟,没有人怀疑可采会成为全国性的知名品牌。
创新促销助“可采”分销渠道再突围
以销售和推广可采系列面贴膜和可采眼贴膜的四川可采实业有限公司,以率先在药房销售化妆品的经典之笔叙写了历奇的可采神话,从而被行业内所广泛关注、津津乐道。可采品牌系列产品自1999年开始率先在成都市场进行试点运作,历经了产品组方的调整、产品包装的升级、渠道和经营模式的延展后,三年的市场磨炼、凭借着“养眼法”、“变脸术”的魔法石效应,首先横扫了广东的深圳和广州,通过短暂的战术修整后,旋即提出了――“要做中国的薇姿”的战略目标,此后快速在上海、成都、北京、江苏、浙江、湖南、湖北等全国重点市场全线飘红,即而奠定了其国内中草药基础护肤领域的第一品牌的地位。
几年以来,面对昔日荣誉齐肩的可采传奇,各种报章和网络上关于可采的评述和看法一直不绝于耳,虽说诸多笔侠刀客观点鲜明、褒贬不一,但是大多场外观察员、评论员的立场和观点着实有失偏颇、令人不敢恭维。在本文中,笔者作为昔日可采的主要操盘手,将以自身切身的亲历带领大家一道走近那些尘封已久的往事,以资共同回味和分享其中的甘甜和愉悦。
背景
2003年伊始,可采终于摆脱了一度倍受困扰的代理权纠葛和靳绊阴影,在短短三个月时间之内,在历经了全国营销中心、全国市场销售团队的组建,继而又快速完成了全国重点区域板块市场的市场回收和渠道盘整工作。百废待兴,正当各项工作即将步入正常轨道,然而,屋漏偏逢连阴雨,春季刚过便遭遇了“非典”的重创,一时间全国市场的销售局面顿时陷入了举步维艰的艰难境地,面对此消彼长的假货冲击、终端消费市场的失聪、售点达成业绩的下滑、渠道经销商