文档介绍：1 2 2 2
2010 年 1 月河北师范大学学报/ 哲学社会科学版/ J a n. 2010
第 33 卷/ 第 1 期/ J OURNAL OF HEBEI NORMAL UNIVERSITY/ Philosophy and Social Sciences Edition/ Vol. 33 No. 1
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受众对网络精准广告之态度研究
2 2 冯智敏, 李丽娜
2 (西南交通大学艺术与传播学院,四川成都 610031) 2
摘要:精准广告依托于现代信息技术手段,超越传统广告“一对多”的传播模式,可以实现个性化、“一
对一”的传播体系,不仅使广告信息传播更加精准,受众也更容易获得必要的信息,利于商家开展有效的广告
传播。互联网是精准广告的理想平台,网络精准广告也成为网络广告发展的主流趋势,而“一对一”传播方式
的网络精准广告效果很值得关注。
关键词:精准广告; QQ 广告; 富媒体广告; 广告效果
中图分类号: G 206 3 文献标识码:A 文章编号:1000 5587 (2010) 01 0147 04
o 、Audio 、H TML 、Flash 、D H TML 、J AVA 等组成
一
复杂视觉效果和交互功能的网络广告形式,其丰富
“营销学之父”菲利普· 科特勒( Philip kotler) 多彩的广告形式颇具吸引力,据调查数据显示,富媒
[3 ]
教授提出了“精准营销”概念[1 ] 。所谓“精准营销”就体广告的点击率是其他广告的 6 倍。
如何正确评估网络广告效果、制定有效的广告
是指在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段,
监测评估体制,是业内关注的焦点。精准广告是网
建立个性化、一对一的顾客沟通体系,实现企业可度
络广告发展的新趋势这种改变“一对多”广告投放
量的低成本扩张[2 ] 。“精准广告”是“精准营销”的一,
方式的“一对一”广告传播方式的效果值得关注。根
种方式,即“一对一”有针对性地开展广告传播。
据广告对受众的影响阶段,其过程一般可划分为四
互联网是实现精准营销的理想平台。网络广告
个阶段:到达阶段、注意阶段、态度阶段、行动阶段。
的精确技术不断发展,媒体通过读取网民电脑中的
广告效果模型也因此划分成四个部分,即: 广告接
Cookie 文件,网络服务器便可以获知每位网民的独
触、情报接受、态度改变和行为改变。广告接触是广
特嗜好,从而将网民兴趣、职业、地域等特征群体化,
告对受众发生作用的第一步,主要考量广告被受众
再向其投放感兴趣的产品和品牌广告。网络精准广
接触的程度,传统媒体广告接触效果通常用“媒体接
告的主力军包括“搜索引擎广告”、“窄告”、“富媒体
触率”来衡量,如电视的收视率、广播的收听率、报纸
广告”、“即时通讯广告”、“分类广告”、“博客广告”
和杂志的阅读率,这些间接数据一般作为广告主提
等。网络精准广告有两类方式即内容精准和受众
, 供广告媒体选择和广告效果评估的参考。网络广告
精准。内容精准,指根据页面内容进行广告匹配;受运用浏览量、点击率数据来衡量广告接触效果。但
众精准是指通过对用户的数据搜集与挖掘再进行
, 是这些数据并不等同于广告接