文档介绍：企业产品定价方法与策略分析

(管理学院信息管理与信息系统专业陈渊)
(学号:2000044081)

内容摘要:企业制定产品价格, 直接关系到有效地运用资金、资源和能力,关系到企
业营销活动的成败和企业命运。因此, 掌握产品定价方法和策略,有助于企业达到既能吸
引购买者、扩大销售,又能使企业获得最佳经济效益。本文介绍产品定价的各个步骤的具体
内容和各种不同的定价方法及其优缺点,对产品定价和价格调整策略做了比较详细的分析,
最后对结合产品的定价方法和策略分别对 FE 网络休闲中心和摩托罗拉 V998 手机的定价策
略的案例进行分析。
关键词:产品定价方法产品定价策略
教师点评:论文对不同的产品定价方法和策略进行了比较分析,同时结合案例对不同定
价方法进行实际应用分析,具有一定的实际应用意义。(指导教师:韩终雪教授)

一. 企业产品定价理论综述
在市场经济条件下,任何企业都要给其生产或经营的产品制定适当的价格。这是因为
价格是影响市场需求和购买行为的主要因素。企业制定适当的价格,就能扩大销售,提高市
场占有率,增加盈利。一般来讲,当企业要将其新产品投入市场时,或者将某些产品通过新
的渠道投入市场或投入新市场时,或者竞争投标时,都必须给其产品制定适当的价格。为了
有效地展开营销活动,促进销售收入的增加和利润的提高,还需对业已制定的基本价格进行
修改。此外,适应市场竞争的需要,企业还必须因时制宜、因地制宜、灵活机动地主动提价
或降价,并对竞争者价格的变动及时、明智地作出反应。

企业制定价格是一项很复杂的工作,主要有一下六个步骤:
(1)选择定价目标→(2)测定需求→(3)估算成本→(4)分析竞争对手的成本,产品与
价格→(5)选择适当的定价方法→(6)选定最后价格
选择定价目标
定价目标是指企业通过制定一定水平的价格,所要达到的预期目的。它是定价决策的基
本前提和首要内容,是实现企业总体目标的保证和手段,也是定价策略和定价方法的依据。
定价目标一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。
1、利润最大化目标
利润是企业生存和发展的必要条件,如果一个企业长期出现亏损,势必会导致资不抵债,
从而使企业陷入破产、倒闭的困境。所以,从生存和发展出发,企业必须以获取最大利润为
主要定价目标。但追求最大利润并不意味着将企业产品价格定得最高,它往往取决于合理价
格以及由此而推动的市场需求量。从长远来看,短期的亏损是不可避免的,它是为日后长期
获取最大利润服务的。比如有的企业在产品销售时,不断地降低产品的价格,有时甚至降低
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于产品成本,以此来吸引消费者,占领市场。可见,制定价格的标准不是人们想象中的成本
加利润,而是看多少钱才能卖得出去。只有这样,才能刺激消费者的购买欲望,扩大销售量,
求得长期利润的最大化。
2、市场扩大目标
市场扩大目标是为企业利润最大化目标服务的。任何一个企业为了保证其生存和发展,
都必须使其产品在市场上占有优势,市场份额的大小,直接关系到企业产销量和利润额。因
此,市场扩大目标也是企业定价目标的内容之一,主要包括销售量的扩大和市场占有率的提
高。扩大销售量,必然会使企业获取更多的利润,但销售量的扩大,往往是通过降低单位产
品的市场价格来实现的。只有“簿利”才能“多销”;反过来,“多销”又为“薄利”提供了更大的可
能。同时,“薄利多销”本身又是提高市场占有率的重要手段,只有当本企业销售量的扩大快
于同行业竞争对手销售量的扩大时,才有可能提高市场占有率,从而使企业获得更多的发展
机会和利润。
3、稳定价格的目标
在市场经济体制下,商品的价格受供求关系的影响会经常发生波动,这就要求任何一个
具有竞争能力的企业,都需要制定一个稳定的价格来促进市场的稳定。这样,不仅可以使价
格稳定在一定的水平上,保证企业在经营中获取稳定的利润,同时也避免了在竞争中的价格
战给企业带来经营风险和财务风险。
4、竞争目标
竞争是市场的核心,它无情地执行着优胜劣汰的原则。企业在市场中凭自己产品的优劣
及价格是否合理,展开竞争,这既为企业提供了种种机会,也对企业造成种种威胁。这就要
求企业经营者一方面要善于抓住机遇,具有应付挑战的能力;另一方面还要能够在激烈的竞
争中,通过扬长避短,趋利避害,来达到在市场上占有优势。可见,从长远考虑,企业在竞
争中不是靠展开短暂的价格战获胜,而是凭优质的产品和合理的价格取胜的。
5、信誉目标
信誉是企业的生命,一般存在于消费者的心目中。一个企业信誉的好坏,直接影响着产
品的销量、市场占有率、利润的高低