文档介绍：关系营销研究综述

(管理学院工商管理系房地产管理专业张娜)
(学号:2000041049)

内容摘要:随着社会经济的不断发展,在原有营销理论的基础上,营销领域发展出了一
种新型的营销理论——关系营销。本文首先介绍了关系营销的概念,关系营销与交易营销的
区别,让读者对关系营销有一个初步的认识;接着对关系营销之所以出现的必然性进行讨论;
然后总结了企业应该从几方面做好关系营销;再分析我国关系营销与西方关系营销的区别和
如何结合好中国实际情况利用传统文化的影响推行好关系营销;最后讨论了关系营销的局限
性。
关键词:营销交易营销关系营销
教师点评:文献综述是本科生毕业论文一种重要形式,该同学能在认真查阅并研习相关
资料的基础上,形成对关系营销比较系统的认识,达到了老师的要求,如果加大英文文献的
阅读就更好。(指导教师:韩巍副教授)

一、关系营销理论
随着企业营销实践的发展,营销理论也经历了近百年的发展和演变,特别是 20 世纪 50
年代营销从经济学分离以后,营销理论沿着管理实践继续进行。1983 年,Berry 最先提出了
“关系营销”的概念,之后,关系营销在理论和实践方面的到了巨大的发展,原来只运用于
工业品和服务市场的关系营销,在 90 年扩展至营销渠道及消费品市场,后来又扩展到非营
利组织和社会领域,掀起了对关系营销理论研究的新高潮。目前关系营销仍然处于快速成长
阶段,由于它把握了现代市场竞争的特点,被西方舆论界视为“对传统营销理论的一次革
命。”不少的营销学专家认为关系营销将成为所有未来营销的关键。
然而,由于缺乏对关系营销的了解,很多人一提到关系就会立即想到“拉关系,走后
门”,以为关系营销就是通过“拉关系,走后门”来进行营销活动。更有甚者,缘于对关系
营销的错误理解,使大量消费者产生了“推销商在使尽花招想赚我们的钱,我们应该睁大眼
睛,捂紧口袋,以免上当”的想法。
那么,到底什么才是对关系营销的正确理解呢?它与传统的营销理念有什么区别?为什
么会出现,有什么优势?我们应该怎样利用好它来为企业创造更好的效益,使企业在复杂的
经济环境中得到发展呢?
(一)各种对关系营销的不同理解
自 20 世纪 80 年代 Berry 提出关系营销一词,指出关系营销就是提供多种服务的企业吸
引、维持和促进顾客关系之后,关系营销在 90 年代被广泛传播,是目前营销管理领域的前
沿热点之一。然而关系营销至今在学术界仍然没有统一的定义,各路专家的思考方向和理论
叙述方式也不尽相同,现有的理论主要有:
1. 培恩的关系市场模型。

1
内部
市场
供应者相关
顾客市场
市场市场
就业影响者
市场市场

图一培恩的关系市场模型

如图一所示:培恩认为关系营销有为六大市场,即:顾客市场(customer markets)、
供应商市场(suppliers markets),指原材料、零部件或产品的供应者;内部市场(internal
markets),即企业的内部人员;相关市场(referral markets),指中介组织,如批发商、
零售商、代理商和广告商等;影响者市场(influence ma