文档介绍：消费者行为学第一章消费者行为学概述第一节消费者行为的含义第一节消费者行为的含义一、消费者和消费者行为消费者就是购买和使用各种产品和服务的人。消费者应该是为个人或家庭的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者与生产者及销售者不同,他们必须是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。也就是说,他们购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售,这是消费者最本质的一个特点。消费者生活在社会之中,为维持生存和生活,为了满足各种物质、文化的需要,就会随时随地产生种种各不相同的消费行为。消费者行为(consumerbehavior)就是消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。消费者行为研究关注的是,消费者如何将他们能够得到的资源(时间、金钱、精力)分配到与消费相关的事务上,并作出决定。这就包括:购买什么、为什么购买、什么时候购买、在哪里购买、购买的频率、使用的频率、购买后如何评价、如何影响以后的产品购买以及怎么处理这些产品等。二、消费者行为的特点(一)消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为人的需要(needs)是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。人为了生存,需要食物、衣服、房屋和其他一些东西。这些需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中的,绝不是市场营销者所能凭空创造的。欲望(wants)是人们为了满足基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”。人的欲望的形成往往受其所处生活环境的影响。南方人饥饿时希望有米饭充饥,而北方人也许希望有面条充饥。对社会地位欲望强烈的消费者希望得到高级豪华的进口车。为满足这些需要和欲望,消费者就得使用资金、消第一节消费者行为的含义耗时间、付出努力等。(二)消费者行为是心理活动过程的产物消费者行为包含了感知、认知行为以及与环境因素的互动作用。也就是说,要想理解消费者并且制定合理的企业营销战略,我们就必须深入了解消费者们想些什么(认知)、感觉如何(感知)、他们要做什么(行为)以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境(环境心理因素),要了解消费者在进行具体消费行为时的整个行为过程及其相关因素。消费者一般在市场上获得满足其需要或欲望的产品,而市场上的产品并不只有一种。市场上企业之间的竞争非常激烈,各个企业所提供的产品也非常多。但在能满足消费者需要的产品中,消费者只能选择其中的一种或几种。不过,消费者对这些产品并不是任意挑选的,而是有意图地去选择的。消费者的这些选择性行为是在一定的动机驱动下形成的,要经过一系列的心理活动过程。心理活动过程包括思考(认知)过程和情感(感性)过程。消费者在其选择性行为过程中不仅受产品的实用性方面(客观的功能)的刺激,而且还受象征性方面(主观的象征物)的影响。另外,消费者行为还受到自然环境或社会环境的影响。也就是说,每个消费者所处的环境不同,其心理活动过程也是不同的。(三)消费者行为是一个过程在消费者行为研究发展的早期,它通常指的是购买者行为,强调的是在购买时的消费者行为。消费者在一生中要消费很多的产品和服务,与生产者之间互相影响。而现在,企业已认识到消费者行为是一种持续的过程,而不单单是在一个消费者支付金钱或使用信用卡而得到一些商品或服务的那一时刻所发生的事情。两个或两个以上的组织或个人互相提供和取得有价值的东西的交换(exchange)行为是营销活动不可或缺的一部分。虽然交换仍然是消费者行为的一个重要部分,但广义的消费者行为注重的是整个第一节消费者行为的含义消费过程,包括在购买前、购买时、购买后(使用和处置)影响消费者的所有问题。(四)消费者的需求是通过交换过程实现的交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。人们参与交换的目的在于提高自己所拥有的资源的总效用。正因为人们拥有不同的效用,所以能进行交换。企业所提供的产品,对企业本身来说没有多大的价值,但是一旦消费者拥有这些产品之后,其价值就增大了。消费者通过产品满足自己的需要或欲望,从而增加总效用。企业向消费者提供生活手段,从而获得利益,增加总效用。(五)消费者行为包括许多不同的参与者一般认为,消费者是在消费过程的购买前、购买时、购买后三个阶段中,确定一种需求或欲望,作出购买决策,然后处置产品的人。然而在许多情况下,这个过程会牵涉到许多不同的人。产品的购买者和使用者可能并不是一个人,例如,父母为其十几岁的孩子选购服装,其结果可能在孩子眼里被认为是“土里土气的”。在其他一些情况下,可能会有另一些人扮演着影响者的角色,他们向消费者提供对某种产品的赞成或反对意见,而实际上自己并不去购买或使用。(六)消费者行为在动态发展消费者行为的动态发展意味着个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断地改革和发展。这一点对于消费者行为研究和企业制定营销策略也有着非