文档介绍：网上商店氛围对消费者购买意愿的影响
摘要:在竞争激烈的网上市场,网上商店氛围对影响消费者购买意愿有重要的作用。通过分析网上商店氛围对消费者购买意愿的影响,指出网店氛围影响消费者购买意愿的作用机理,从生动性、交互性、象征符号、社会因素四大氛围因素对网上商店氛围进行分类,并提出对策建议,为网商们提供一种参考性的思路。
关键词:电子商务;网上商店氛围;消费者情感;消费者态度;购买意愿

NIC)2007年底公布的《2007中国网商发展研究报告》显示,我国网商数量已经超过3 000万。网上商店氛围是网店给顾客的第一印象,并伴随顾客购物的全过程。氛围差异不仅会使顾客对网店的评价不同,也会对网店的商品和服务产生品质认知上的差异,从而影响顾客的购买意愿。所以,在网络环境下,研究店铺氛围对消费者的购买意愿的影响就显得尤为重要。本文将通过网上商店氛围对消费者购买意愿影响的探究,寻求网上商店通过店铺氛围优化来创造竞争优势的路径选择。

一、文献回顾

氛围影响消费者对产品的感知(Obermiller和Bitner, 1984)并使消费者产生对商店的接近/避开行为,例如消费者对商店的光顾和金钱的花费(Donovan和Rossiter, 1982;Donovan,1994)。传统商店氛围的定义:特别设计的空间来制造对购物者特定的影响。即通过对购物环境的特别设计来引导购物者产生特定的情感反应以增加其购买的可能性(Kotler, 1973)。氛围因素可能比其他营销策略(Baker等, 1994)和产品本身(Kotler,1973)对购买意愿有更大的影响。
网络氛围是“有意识地对网络环境进行设计来对网上消费者制造正面的情感和认知影响,以求使消费者产生正面的反应”(Dailey, 2004)。对Milliman和Fugate (1993)来说,网络氛围因素是和砖块加水泥型商店的氛围因素类似的,即“在个体的知觉领域刺激个体的感觉的任何网站界面组成元素。” Eroglu 等(2001)将网络氛围分成两大类(1)高任务相关因素。方便消费者完成购物目标的网站描述符(言辞或者画报);(2)低任务相关因素是对完成购物任务不重要的网站信息。
网上商店氛围对消费者购买意愿的影响因素的研究,与传统商店氛围影响因素的研究是一脉相承的。传统商店氛围对消费者购买意愿的影响因素的研究主要集中于传统商店氛围生动性四个维度:视觉因素、听觉因素、嗅觉因素和触觉因素。对于网上商店来说,现在只有视觉和听觉刺激被应用。气味(例如,数字气味)(Caulfield 2000)的传播,对于大多数网上购物者来说还难以实现。对于网上商店氛围对消费者购买意愿的影响因素的研究,一个重要的方向是网上商店氛围对顾客情感(customer emotion)的影响分析。它会通过影响消费者态度(Eroglu等,2003),从而影响购买意愿。

二、网上商店氛围对购买意愿的影响因素

(一)网上商店氛围
本文认为对顾客情感起影响作用的因素,主要是网站的生动性、交互性、象征标志、社会因素。
。生动性是展现给人类感官的丰富的环境信息(Shih,1998; Steur,1992)。媒体(例如,电视)生动性包含两个维度:(1)深度,即感官信息的逼真度;(2)广度,即同时触发的感官