文档介绍：电视新闻节目主持人品牌化的符号学解析
符号学最早由瑞士语言学家费尔迪南·德·索绪尔(Ferdinand de saussure 1857-1913)提出,他在《普通语言学教程》(Cours de Linguistique Generale)中指出,“语言是一个表达概念的符号系统,包括文字、图片、动作、物品、日常生活中的礼仪。如果一个行为构成了一个特定的符号事件,也可构成符号,但行为本身是存在偶然性的。符号学是研究社会范围内的符号生命的科学,它是社会心理学的一部分,也是普通心理学的一部分。符号学的研究几乎涉及意义表达的一切领域”。简单地说,符号学可以概括为“一门研究符号的科学”和“揭示符号构成和符号规则的科学”。
随着信息化的飞速发展,电视媒体受到各类媒体的冲击和挑战。中央电视台于2005年提出了品牌化建设的战略,意在重构电视的核心竞争力,电视媒体已由收视竞争转向了品牌制胜时代,层次不断提升。电视新闻作为信息传播的重要媒介,就是借助一系列的视听符号来完成的,而电视新闻节目主持人恰恰是电视媒介与电视观众之间的“信息载体”,也是代表电视新闻节目的重要符号。着眼现在,是注意力经济时代,也就是“眼球经济”时代。越来越多的媒介认识到品牌、品牌营销的重要性,电视新闻节目主持人的品牌化也成为节目经营的重要部分。
主持人与节目之间的能指、所指关系
结构主义符号学理论提出“能指”、“所指”的二元关系理论,即形式和内容所构成的二元关系。“能指”就是符号形式,如一些字码、声音、画面等形象;而
“所指”则是符号内容,即符号能指所表达的思想感情或意义。索绪尔称:“语言符号连接的不是事物和名称,而是概念和音响形象,后者不是物质的声音、纯粹物理的东西,而是这声音的心理印记,我们的感觉给我们证明的声音表象。”语言也是一个两面的二元关系实体,彼此紧密相连、相互呼应。
电视新闻节目实际上就是一个庞大的符号系统,节目中的每一个因素,包括新闻画面、新闻人物、解说、音响、字幕、灯光甚至色彩的运用等都体现了一种符号关系。这个系统也是由能指和所指构成的,新闻画面、新闻人物、解说、音响、字幕、灯光、色彩等是能指,而它们共同作用所表达的新闻事件则是所指。
在这里新闻节目的内容也是符号,要让观众了解这个复杂庞大的符号内容,就必须借助另一个更具体的、能传递信息的符号来表达,这个能指符号就是电视新闻节目主持人。观众就是通过主持人这个符号来理解新闻内容的,它是诸多符号中最重要的能指符号。电视节目的听觉、视觉符号的设定和意指都需要通过新闻节目主持人符号的重新解读。从画面来说,单从新闻主播当天的穿着,有时也能大概了解当日节目的主体意指。如,除夕夜新闻主播大多都会穿上唐装以表示对新年的祝贺,观众单凭这一点就能轻松判断这一喜庆所指。而主持人的语音、语速、语调,则也能从听觉上传达出节目的主体意义。总之,无论是听觉还是视觉符号系统,都传达了电视新闻节目公正、客观、权威的所指含义。
例如,观众看到央视著名主持人李瑞英,就马上会联想到她所主持的新闻节目《新闻联播》,权威、及时、准确、客观就成为她所主持节目的代言符号。
主持人品牌神话的造就
罗兰·巴特(Roland Barthes,1915-1980)的符号学理论的核心是认为意义的生成是一个“神话”的过程。神话是一种言谈,言谈是一种传播。