文档介绍：年第期企业经济
总第期
品牌定位系统浅析
王丰国
烟台大学经管学院,山东烟台
摘要品牌定位在品牌营销战略中有着十分重要的意义,品牌定位是品牌营梢战略中的核心问题。本文
以现代市场营销理论为基础,分析了品牌定位系统及进行品牌定位应注意的几个问题,并提出了
对品牌定位问题的一些个人看法。
关键词品牌品牌定位品牌定位系统
中图分类号文献标识码「文编一
品牌定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、位塑造产品个性与形象的系统工程。下面我们列出一个关于
有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象,其目的是品牌定位系统的基本结构图见下图
在潜在消费者心中占领一个有利的位置。世界著名广告大师图示表明,品牌定位的基本依据来自三个方面的信息,
大卫· 奥格威曾指出“品牌是一种错综复杂的象征,它是产即企业优势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需
品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和, 求信息。在此基础上,围绕品牌定位理念的定位工作正式启
品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定,它动,从质量、功能、包装、价格、渠道、广告等六个角度对品牌
是消费者对产品一切感觉的总和。”奥格威的论断从另一个进行系统的定位,之后便产出个性化品牌。纵观品牌定位的
侧面揭示了品牌绝对不只是标志企业产品的空洞符号,而是过程,我们不难发现,个性化品牌产生于一个决策系统,在这
一个有着丰富内涵的概念,甚至可以说它是企业产品立足于个决策系统中,如何进行品牌的具体定位取决于品牌定位理
市场的个性与形象的集中体现。这也决定了品牌定位并不只念,而品牌定位理念的确定又是以上述三个方面的信息流为
是简单地确定产品某一方面特征的市场行为,它应该是全方依据的。因此,个性化品牌实际上是品牌定位决策系统对外
企业优势
目标市场竞争者定位信息目标市场消费者需求信息
个性化定位
品牌定位系统结构示意图
【收稿日期一
作者简介」王丰国,男,山东招远人,烟台大学经济与工商管理学院讲师,管理学硕士,主要从事市场营梢研究
一一
品牌定位系统浅析
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部输人信息进行综合加工的结果。在品牌定位决策系统中, 基本指导思想,它也是企业通过品牌定位活动力图传达给消
有以下几个问题值得进一步关注费者的一种产品概念。品牌定位理念借助质量定位、功能定
一竞争者定位信息和消费者需求信息必须取自特定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等六个方面得
目标市场以实现,消费者也是从上述六个方面来了解和接受企业的品
从竟争角度分析,企业在品牌定位时之所以要考虑竞争牌定位理念的。因此,为了使品牌定位理念能在品牌定位实
者的定位信息,是为了赢得与竞争者产品的比较优势,而这种践中得到较好的体现,必须把握好品牌定位的方式及其与品
比较优势是针对同一顾客群的,所以,只有目标市场与企业相牌定位理念的关系。一般来说,品牌定位理念是附着在一定
同或相似的竞争者定位信息才是对企业有价值的信息,一个的品牌定位方式之上的,而品牌定位方式则通过质量、功能
小轿车生产商的品牌定位信息对一个洗衣粉生产商