文档介绍：第 29 卷第 4 期深圳大学学报(人文社会科学版)
2012 年 7 月 Journal of Shenzhen University (Humanities & Social Sciences) Jul. 2012
广告语言类型对广告态度之影响研究
刘世雄 1,梁秋平 1,姜凌 2
(, 广东深圳 518060;, 澳门 999078)
摘要:在多语言文化环境中开展广告活动采用当地语言,还是全国性标准语更有助于提高广
告说服力是营销管理决策中的常见问题。研究结果认为:本地消费者偏好地方语广告,而外地消费
者偏好标准语广告,在本地消费者中,上层社会经济地位的消费者对两种语言的广告无显著偏好差
异,而中层和下层的消费者则更偏好地方语广告;对于立足发展区域品牌或欲获得区域竞争优势的
企业而言,采用方言广告更能突出品牌的区域特性,也更能获得本地消费者的认同和喜爱;定位于
中、下层消费者的产品可以用方言将广告本土化、平民化,而面向上层消费者的高档产品广告则更
宜采用标准语言,以有利于保持品牌在顾客心智中的高端、可靠形象。
关键词:广告语言;广告态度;标准语;地方语
中图分类号:F 文献标识码:A 文章编号:1000-260X(2012)04-0137-07
确定为面向大众市场的专属客户品牌, 并请了浙江
一、引言五大当红的方言名主持集体为“如意通”广告代言。
原汁原味的方言腔调, 饶有味道的方言说辞引起了
当前媒体运用方言进行传播已发展为一种不可
观众的好感和关注,让“如意通”品牌成功地走进了
忽视的潮流各类方言小品方言戏曲方言电视剧
, 、、, 老百姓的生活当中。
甚至方言新闻节目也渐次进入了大众传媒的各个领
在不影响广告受众理解的前提下, 采用方言方
域如重庆电视台推出的方言短剧雾都夜话杭州
。《》, 式开展广告活动, 体现出广告明显的地域特色和创
电视台用方言播报的阿六头说新闻以猫和老
《》, 《新意识,能让受众感到亲切、自然、有趣,拉近商品和
鼠为代表的方言译制动画片等均获得了相当高的
》, 受众之间的距离,引起他们的关注和购买兴趣。正基
收视率与标准语言传播相比方言传播实质是一种
。, 于此,它引起了务实界和学术界的兴趣。方言广告研
差异化策略其以通俗易懂亲切自然的优势拉近了
, 、究有着多方面的经济价值, 如为广告行业提供新的
受众的心理距离带给受众更多精神上的满足
, 。利润增长点和可操作性的创意新思路, 以及为正趋
影视娱乐中的方言传播也引起了嗅觉敏锐的营
燎原的方言广告提供理论基础等[1]。
销人员的注意近年来营销企业界开始尝试把方言
, 我国是一个方言大国, 然而相对于悠久的方言
传播引入到差异化营销活动中例如年年初
。,2006 , 文化和日益成熟的方言广告运作,我国营销学界,对
中国联通三大客户品牌全面重组如意通被正式
,“”方言广告的研究却几乎空白, 呈现出实践先于理论
收稿日期:2012-01-10
基金项目:国家自然科学基金项目“消费者感知广告语言形象对广告说服力的影响研究:基于消费者心理