文档介绍：品牌是一个系统概念,是企业各方面优势如质量、技选择某一品牌的原动力和驭动力。
术、服务、宜传等的综合体现。所以,实施品牌战略要求品牌的定位不是宜传产品,而是要挖掘具体产品的理
企业系统地改善整体动作以促进品牌段位的升级从品牌念,突出其核心价值、使消费者明白购买此产品的利益点。
知名度到品牌美誉度,再到更高级的品牌忠诚度。也就是只有这样,才能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个
说,通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度发现并吸引新性和价值,才能使产品和品牌在消费者心目中占有无法替代
的潜在顾客通过拓宽品牌忠减度留住顾客。只有这样, 的特定位置,从而扩大品牌知名度。
企业才能进一步扩大并牢固地占有市场,从而在大牌竟争全力维护和宣传品牌的核心价值已成为许多国际企业创
中获胜。造金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国
第一、浦晰定位文化中乐观、奔放、积极向上、勇于面对困难的精神内涵和
首先,品牌必须针对消费对象作清晰的定位。谁是我价值观,尽管其广告经常变化,但任何一个广告都会体现其
们最期待的购买者他们是什么样的人从这个定位过程里品牌个性。例如,雪碧广告“我终于可以做一回自己”
可以简明地看到我们想要在市场中拥有的位里,这指引了“我就是我”“表达真的我”无一不诉说着雪碧“张扬个
我们该作出什么样的主张或承诺。如果对冰箱世界的广告性,独立掌握自己命运,的品牌价值。
作了一个全球性的研究,可以发现定位的范围从“领导科而国内的很多品牌,广告过分强调创意,却忽略了品牌
技”,像“快速制冷’,到“领导潮流”—冰箱如何点核心价值的定位和谊染,致使品牌形象模糊不清。当然,也
级一个“设计师的厨房”都有。定位本身并没有对错,只有成功的案例,如海信第一次广告“海纳百川,信诚无
要定位能够反映它们所针对的消费者的需求。然而,一个限,,这一泛哲学取向的品牌核心价值,特征模糊,役有突
“科技领导”的定位如果只关注在制冷系统上,对消费者出定位个性,而第二次广告“创新科技,立信百年”,则凸
的吸引力就比较弱但是如果谈的是科技的好处—制冷显了以科技为支撑,以诚信为根本的品牌定位。该品牌的核
系统食物更加鲜脆好吃,其吸引力就会比较强。心价值“环保科技”正是科技创新的一种体现。“中华明
目前,国际著名信息公司公布了白色家电珠,、‘清晰无闪烁”,体现了环保价值,是对环保科技的
最新市场报告,在全球冰箱品牌市场占有率排序中,海尔进一步侄释。正是由于准确的品牌定位,大大提高了海信品
以的市场份额名列第二,与第一名仅差一个百分点。牌的知名度,年以来,销一路脱升,海信电视在
在品牌、资金等方面与世界著名跨国公司有很大差距的情国际市场销售势头也更加强劲。
况下,海尔以年的发展超越了有上百年发展历史的国际第三、吐立良好的企业值誉和形象
大公司,使中国家电业有了自己的全球品牌。这一辉煌成国内有的企业产品质很好,广告投入也很大市场占
就,正是得益于海尔的细分市场。海尔集团首席执行官张有率在短期内迅速上升,但在与强势品牌的角逐中却很快败
瑞敏在美国讲学时,发现美国市场小冰箱十分肠销,经调下阵来。究其原因,主要是企业在具有一定知名度后,忽视
研发现很多大学生喜欢小冰箱上有一个可以放东西的台了