文档介绍：4S店销售与管理
近年来,许多城市街头不断涌现的“4S店”成为一条亮丽的风景线。晶莹剔透的落地玻璃幕墙,让专卖店展示厅的每下个角落都感受到阳光的沐浴;精美的装饰、色调统一的家具和郁郁葱葱的花木,诠释着土种静穆和高贵;宏伟的建筑撵走了陈旧的门店,舒适、宽敞的大厅代替了原来的简陋木椅、茶桌,先进的维修设备让用户得到了信心,给顾客营造了良好的环境,也给消费者带来了保障。
“4S店”亦即“四位一体”销售专卖店,是指集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈于一体的销售服务店。作为一种新兴的汽车整体服务方式,虽然“4S店”从1999年以后才逐步由欧洲进入我国国内,但其发展却极为迅速。
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汽车销售渠道的建设,是生产过程的延伸,是生产企业与用户之间的桥梁,它双向沟通生产企业与用户的信息,是汽车工业的重要组成部分,没有现代化的汽车销售流通网,就实现不了现代化的汽车生产,无法塑造优良品牌,也培育不出稳定成熟的消费群体。
对于汽车厂家而言,其主要业务环节有3个:生产、销售和服务。由于处于市场争夺初期,厂家最关注的是销售环节。
※汽车分销模式
◇代理销售制。这是现行的通用销售方法。它借助销售商的分销系统来销售产品,已被证明是一种非常有效的分销网络模式。但是,代理制同汽车生产厂家自己的流通体系建设有矛盾之处,代理企业关注的是自己的利润,不重视研究市场,也不注意制造企业的经营战略意图,无法实行买断式代理。
◇汽车交易市场。作为一种已经存在数年的汽车销售模式,其营业面积较大、销售的品牌齐全、市场内部的竞争激烈等因素,使消费者可以在汽车交易市场中获得价格上的更大实惠。我国90年代中期,以亚运村、北方为代表的店铺经营,集约型汽车交易市场的兴起,在一定程度上满足了市场的需求。许多摊位,各种品牌,或同一品牌的多家销售商,陈列在一起,构成一个封闭的市场。
◇汽车专卖店。在国外被称为:Automotive Dealership Marketing。顾名思义,它是由汽车制造或销售厂家授权,只销售专一汽车品牌,为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。它起源于20世纪50年代,以日本和美国最为盛行,对世界汽车产业的发展影响深远。它的发展带动了汽车工业的发展,它的繁荣标志着汽车工业的繁荣。
◇汽车园区。融九大功能服务区(国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂)为一体,体现“与车辆一切相关服务均在园区内解决”的服务理念,为品牌、商家、客户及广大消费者提供最大便利。
※ 4S店汽车销售部的具体作用
◇纽带作用。汽车销售部连接企业与顾客之间的纽带,不断地进行着创造性的工作,为企业带来利润,并不断地满足顾客的各种需要。
◇核心作用。销售部门在公司整体营销工作中承担的核心工作是销售和服务,直接与市场和消费者相联系,它可以为市场分析及定位提供依据。
◇配合作用。销售部门通过一系列的销售活动可以配合营销策略组合,通过销售成果检验营销规划,与其他营销管理部门拟定竞争性营销策略,制定新的营销规划。
※汽车产品展示
汽车产品展示是销售汽车的关键环节。通过调研发现,在展示过程中作出购买决策的占最终购买的74%,消费者作出不购买的决定也是在汽车展示的过程中发生的。他们通常会从以下的3个方面来收集为他决策所使用的信息:销售人员的专业水平、销售人员的可信任度、产品符合内心真实需求的匹配程度。
※展厅营业活动
来店参观展示车辆不论其为VIP或进厂维修客户,凡经研判该客户有购车动机或潜在购车意向者均为来店客户,吸引顾客、招揽更多客人上门;整理店面环境与气氛,创造感受良好的店面,提高成交率;采用有效的销售技巧促进成交等是展厅营业活动管理的主要内容。
※顾客关系管理
对顾客交车之后不但要有售后服务,还要热情地提供终身服务,培养“终身顾客”,进一步创造“终身价值”。唯有超越顾客的期待,方能达到全方位的“顾客满意服务”,进而成就自己。
实训课题
实训课题1 4S店组织结构和部门职能
一、实训目的
◇了解和认识4S店组织结构;
◇熟悉和掌握一般4S店各部门的职能,为未来进人工作场所打下知识基础。
二、基本知识
※汽车专买店(4S 店)
以汽车厂家的营销部门为中心,以区域管理中心为依托,以特许或特约经销商为基点,受控于厂家的全新的营销模式——专卖店。国外专卖店一般由汽车生产厂家直接投资,统一宣传、统一价格、统一服务标准。汽车销售服务4S的真正含义是指集整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈四位一体的汽车经营企业。4S店要求品牌专卖,而且是被厂家直接授权的。这样的销售模式过去在欧洲大行其道,而且被证明是符合市场规律的。
※汽车销售程序