文档介绍：2004 年第8 期企业经济 N O 8 ,2004
总第288 期 E N T E R P R IS E C O N O M Y SeriaN O 288
银行营销的内涵及其特点辨析
杨
(嘉兴学院管理学院,浙江嘉兴 314001)
1摘要] 银行营销在我国被日益重视,但是人们对银行营销的理解却往往过于狭窄。事实上,银行营稍具
有丰富的内涵,银行服务和银行营悄也具有明显的特点。全面准确地了解和把握银行营梢的内涵
及其特点,对于商业银行市场营稍活动的开展具有重要的意义。
【关健词] 银行营销;内洒;特点
1中图分类号] F830 [文献标识码] [文章编号] 1006 一5024(2004)08 一0153 一02
一、全面准确地把握现代商业银行营销的内涵选择、产品开发、确定价格、分销与促销、售后服务等一系列
的活动,来满足客户需求从而实现银行盈利的过程。
所谓市场营销是指企业致力于通过交换过程满足需要
其次,客户需求是银行开展营销活动的根本出发点。银
和欲望的经营活动。金融企业对营销的认识,与一般工商企
行的客户可以简单分为两大类: 一类是公司客户(包括机构
业相比是较晚的,这与银行信贷长期处于卖方市场这一事实
客户);另一类是个人客户。不同的客户对银行服务有着不同
不无关系。直到上个世纪五十年代,美国有些金融企业才开
的需求。商业银行必须对上述客户的现实需求和潜在需求进
始借鉴工商企业的做法,在个别竞争较为激烈的业务上采用
行深人的研究和分析,才能在市场中准确找寻自己的目标客
广告和促销手段。随后许多竞争对手也被迫仿效采取同样措
户,制定出与市场相符的营销战略和产品、价格、分销、促销
施。1958 年,全美银行协会会议上最早提出了银行营销的概
组合策略,最终实现银行营销的目标。
念,但那时的银行营销只是简单地局限于“广告与公共关
再次,银行营销的目标是实现银行与客户的“双赢”。利
系”,直到20 世纪70 年代,人们才真正意识到银行营销在银
润是一切营利性组织的经营目标,但如果一味以追求利润最
行经营中的重要作用,从而开展了以银行营销为重要内容的
大化为经营目标,忽略客户的需求与利益,银行利润目标以
经营管理。
及长远发展战略也是难以实现的。现代商业银行更加注重客
1 972 年8 月,阿瑟·迈丹在英国的《银行家杂志》(The
Bankers)上对银行营销定义如下:“所谓银行营销,是把可盈户利益,提升客户关系价值,在客户与银行之间的利益与风
险中,实现客户与银行的“双赢”目标。
利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。”“可盈
利的银行服务”是指商业银行向客户提供的各种服务,包括还有,银行营销的内容具有综合性。银行营销是一系列
存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有偿服务,它们复杂的工作,它不仅包括市场研究、市场预测与市场细分,还
包括产品开发、价格制定、分销渠道的拓展、广告与人员推销
可以为商业银行带来直接或间接的收益,这些服务就是商业
银行的营销产品;“经选择的客户”表明的是商业银行的目标等活动,同时还涵盖了售后跟踪服务、信息反馈、营销活动组
市场,