文档介绍：试论东西方广告跨文化传播中的“本土化”策略
论文关键词:广告跨文化传播本土化
论文摘要广告作为经济信息传播的重要手段,在全球经济一体化趋势下的跨文化传播中发挥着重要的作用。为了寻求不同文化之间的最佳契合点,广告制作人常采用“本土化”策略,即为适应目标国的文化传统而采取差别化的广告策略,从而达到跨文化广告顺利传播的目的。

一引言
随着全球经济的发展和信息技术的提高,传播学家马歇尔在《理解媒介——论人的延伸》中所预言的“地球村”已逐渐成为现实。高速发展的科技、全球流动的资本为文化的交流和融合提供了载体,加速了文化的全球化趋势。
广告作为经济信息传播的重要手段,在全球经济一体化趋势下的跨文化传播中发挥着重要作用。由于广告往往借助价值观念、生活方式等作为表现形式,所以除了具有推销功能外,往往还具有文化传播功能。不同民族、国家、地区在长期的发展过程中,形成了各自不同的文化系统,包括价值观念、思维方式、宗教信仰、风俗习惯、语言系统等。跨文化广告传播就是跨越不同文化背景的传播活动,就是具有不同文化背景的传受双方产生文化互动的过程。如果在跨文化语境中由于文化差异产生不对称沟通,不仅会大大降低在目标市场的广告效果,阻碍商品的推介和销售,严重的甚至会引起国家民族间的误会、冲突。
二“本土化”策略的定义
为了在跨文化广告传播中寻求不同文化之间的最佳契合点,广告制作人要充分认识了解传受双方在文化上存在的差异,认真分析这些差异的特性,之后相应地调整自己的传播方式,使广告能适应目标受众的文化习惯。
所谓“本土化”策略,是指广告制作人根据目标国的具体文化背景和社会状况,以适应目标国本土市场需要为目标,充分利用其本土资源而进行的一种有针对性的广告传播策略。跨文化广告传播中“本土化”策略的理论基础,是不同民族、国家和地区各有自身独特的文化,商品在进入其他国家地区进行广告传播时,其广告策划、表现方式、品牌形象等要迎合当地的文化传统等相关因素而采取差别化的策略。也就是说,传播者要将在本国文化语境中传播的广告,以另一种文化的方式重新编码,从而保证目标国的接受者能在自身的文化语境中顺利解码,保证信息的传播畅通。著名家电品牌伊莱克斯集团的总裁麦克·特莱斯克曾说:“在开拓任何一个国家的市场时,我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异,只有尊重这些差异,充分了解发现消费者对我们产品的认识,我们才能赢得他们的信赖与尊崇。”
三“本土化”策略的具体措施
1 认识目标国的文化风俗
文化风俗,是各个国家民族在长期的历史发展过程中形成的一种约定俗成的社会规范和生活习惯。它不受法律法规的约束,虽然不具有强制效力,但仍在很大程度上制约着消费者的消费行为和习惯。
快餐品牌麦当劳在世界各国采取的“本土化”策略就是一个成功的例子。在印度,巨无霸汉堡采用的原料是羊肉或鸡肉,给素食主义者提供的是玉米汉堡;在挪威,麦当劳给喜欢吃鱼的挪威人提供了烤鱼三明治;在智利,顾客可以在汉堡里加入一种当地的水果汁来取代番茄酱。至于饮料的搭配,麦当劳在法国配有香槟,在英国配有威士忌,在德国配有啤酒,而在中国则配有红茶。麦当劳这种适应不同国家和地区饮食习惯的“本土化”策略,使它顺利地赢得了目标国的市场。
近年来,随着中国经济的快速发展,跨国公司在开拓中国这一巨大市场