文档介绍：(2)成本领先战略
实现“低价定位法战略”的营销组合的最主要要素是“价格”。资源应该配置如下:
(1)进行定价调研,探知哪种价格水平才能把我牌产品与竞争品牌区隔,并被大多数目标消费者察觉廉价。必须把价格定得比多数竞争品牌低,但要低到什么程度,是一个关键。在定价心理学的文献中,有个模式叫“价格差异化门槛”,根据的观念是“可察觉的差异”原则。
(2)制定一个价格水平,可以被目标消费者察觉到“物美价廉、物超所值”。
(3)向目标消费者传播这个价格水平远低于产品的对应价值。
(3)焦点法则战略
“焦点法则”指为客户的需求量身定作特供的产品或服务,以满足某个细分的市场区隔。
营销战略涉及两个主要决定:市场选择与定位。
“市场选择”指确认公司产品所有可能的市场,然后审慎决定进入某些市场、和漠视某些市场。营销经理人利用某些区隔准则来细分市场,再分析每个市场区隔的生存能力。
“区隔”是客户组群,或同质的消费者集合――具有相同属性需求的、可以被确认的客户组群。通过区隔市场后,便可架构“产品-市场矩阵”,可明确事业单位的定位,作为有关公司、营销、和营销传播各层级战略的决策基础。
施吉的“系统模式”–营销传播层次
营销传播决策涉及营销传播战略的选择、最优化营销传播组合的制定,以及设定具体和量化的营销传播目标,并为营销组合配置资源,再施行监测与控制,以保证随着时间进程,落实整合营销传播效果。
四种营销传播战略:即告知型(思考者)、感受型(感觉者)、习惯塑造型(实践者)、以及自我满意型(反应者)。
战略
战术(战略组合)
目标
告知型
(思考者)
广告(主要是平面媒体)
经销商支持(培训和商展)
公关(新闻发布和公众报道)
口碑传播(透过广告、样品、以及参考系统)
产出极大化的品牌知名度与学习
感受型
(感觉者)
广告(主要是收音机广播)
经销商支持(合作广告)
公关(记者会)、公司形象广告与事件赞助
口碑传播(透过广告扮演口碑传播)
产出极大化的品牌知名度与积极态度(喜好)<br面媒体和互动式媒体)
直效营销(直接邮寄、新闻信、直接反应广告)
促销活动(折价券、样品、退款及回扣、优惠
包装、价格折价)
经销商支持(交易津贴)
公关(公众报道)
导入试用购买、在产品使用中学习(初次用户)、加强学习(重复用户)
自我满意型
(反应者)
广告(主要是户外媒体和特制品广告)
直效营销(产品目录、直接销售、电话营销、
直接反应广告)
促销活动(礼品、竞赛摸奖)
经销商支持(竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售)
公关(公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品)
导入试用购买、在使用中喜好我牌产品(初次用户)、加强积极态度(重复用户)
6、媒体选择战略
执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则
消除法准则
识别法准则
属性感官形态
制作的灵活性
绝对成本
地理的选择性
法规要求
媒体习惯
媒体选择性
媒体的季节性使用
伦理考虑
媒体类别清单
电视:
全国性电视网
独立电视台
地方电视
电视节目联播
广播媒体:
全国性广播网
独立广播电台
地方广播
正规:30秒或60秒广告
现场:现场广告
报纸广告:
全国性日报
版面广告
分类广告
小广告
夹报广告
特刊广告
周刊报纸
特殊受众报纸
杂志广告:
国际与全国性杂志
消费性杂志
正规印刷广告(黑白、彩色。不同规格)
封面里、封底里广告
折页广告
谈话广告(5秒钟声音)
立体形象(三维材料,要用有色眼镜观看)
凸透镜形象(彩色形象印在有皱纹的板上,倾斜时仿佛在移动)
歌唱广告
受热/受压敏感的油墨(接触后改变形象)
商业性杂志
正规印刷广告(黑白、彩色。不同规格)
封面里、封底里广告
折页广告
谈话广告(5秒钟声音)
农业杂志
正规印刷广告(黑白、彩色。不同规格)
封面里、封底里广告
折页广告
学术与行业杂志
正规印刷广告(黑白、彩色。不同规格)
封面里、封底里广告
折页广告
地区性杂志
正规印刷广告(黑白、彩色。不同规格)
封面里、封底里广告
折页广告
户外广告
户外广告
全国性与地方性户外广告
海报板块
油漆告示
巨型看板
交通广告
-流动广告
车厢内广告
车厢外广告
出租车外表广告
-不动广告
车站广告
站牌广告
-空中广告
-流动看板
-小型户外广告媒体(如停车场收费器广告、
自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫
生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等)