文档介绍：顾客满意战略
引例
沃尔玛“顾客至上”
沃尔玛“顾客至上”的原则可谓家喻户晓,
它所信奉的两条规定更是尽人皆知:“(1)
顾客永远是对的;(2)如果顾客错了,请参
照第一条。”更为与众不同的是沃尔玛的顾客
关系哲学——顾客是员工的“老板”和“上
司”。每一个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫:
你不是在为主管或是经理工作,其实你和他们
没有什么区别,你们只拥有一个共同的“老板
“——那就是顾客。
为使顾客在购物过程中自始自终感到愉快,
沃尔玛要求它的员工的服务要超越顾客的期望
值:永远要把顾客带到他们找寻的商品前,而
不仅仅是指给顾客,或是告诉他们商品在哪;
熟悉你部门商品的优点、差别和价格高低,每
天开始工作前花五分钟熟悉一下新产品;对常
来的顾客,打招呼要特别热情,让他们有被重
视的感觉。
沃尔玛一贯重视营造良好的购物环境,经
常在商店开展种类丰富且形式多样的促销活动。
如社区慈善捐助、季节商品酬宾、竞技比赛、
幸运抽奖、店内特色娱乐、特色商品展览和推
介等,以吸引广大顾客。
沃尔玛毫不犹豫的退款政策,确保每个
顾客永无后顾之忧。沃尔玛有四条退货准则:
(1)如果顾客没有收据——微笑,给顾
客退货或退款;
(2)如果你拿不准沃尔玛是否出售过这
样的商品——微笑,给顾客退货或退款;
(3)如果商品售出超过一个月——微笑,
给顾客退货或退款;
(4)如果你怀疑商品曾被不恰当地使用
过——微笑,给顾客退货或退款。
讨论:
(1)你如何看待沃尔玛“顾客至上”原
则中的两条规定?
(2)你如何看待沃尔玛的顾客关系哲学?
(3)为什么沃尔玛要推行退款政策?
(4)你认为企业花大力气去维系顾客关
系是否值得?
(5)你认为企业是否要遵循“顾客至上”
原则?
分析:
企业的整个经营活动要以顾客满意为
指针,要从顾客的角度、用顾客的观点,
而非企业自身的利益和观点来分析考虑消
费者的需求。营销导向的经营思想反映在
企业管理体系上,其特征是以市场为核心,
以顾客为核心,企业的所有管理工作、管
理职能都必须全力支持营销管理,以最有
效的方式服务市场,最大限度地满足顾客
需求。
企业要把顾客需求(包括潜在需求)作
为企业开发产品的源头,在产品功能价格设
定、分销渠道,以及促销环节的建立、完善
售后服务系统等方面以便利顾客为原则,最
大限度地使顾客感到满意;在从产品开发到
把产品送到顾客手中,到对消费者实施售前
与售后服务的整个过程中,企业要及时跟踪
研究顾客购买的满意度,依次设立改进目标,
调整企业营销环节;抓住老顾客,并通过老
顾客的满意度为企业传播良好的口碑,扩大
顾客队伍,不断稳定和提高顾客的满意度,
保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的位
置。
(一)顾客价值和满意
一、顾客价值
1、顾客让渡价值
总顾客价值与总顾客成本之差。
顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本
1、总顾客价值
顾客期望从某一特定产品或服务中获
得的一组利益。
产品价值
服务价值
总顾客价值
人员价值
形象价值