文档介绍：益达口香糖营销策划方案
Extra 益达
梁楣 201145070220
樊欣谕 201145070201
班级市场营销1102班
产品概况
消费者分析
市场细分
营销策略
目录 CONTENTS
产品概况
益达口香糖的产品概况主要以益达的核心产品、形式产品和组合产品为主线来分析。
益达口香糖
核心产品
组合产品
形式产品
、洁白、草本精华、无糖系列
、蓝莓、金银花、西柚等口味多样
口香糖是以天然树胶或甘油树脂为胶体的基础,加入糖浆、薄荷、甜味剂等调和压制而成的一种供人们放入口中嚼咬的糖。咀嚼口香糖可以清洁口腔,清新空气,促进消化。益达“是中国首推无糖概念,并率先推出含木糖醇的无糖口香糖品牌,是市场上口味卓越的无糖口香糖产品。除了一般口香糖的功能,还增加了护牙健齿功能,可以洁白牙齿,防止蛀牙。
:益达是美国箭牌公司旗下品牌,上市5年成为全球无糖口香糖第一品牌。
:以木糖醇取代一般代糖,并添加VE、草本等,营养价值高
:功能型口香糖
:塑料瓶装、铁罐装、条装、板装,形式多样。
市场营销环境
经济环境
文化环境
社会环境
消费者消费水平高,对口香糖消费观念转变
牙齿保健意识深入人心,也引起普遍关注
处于“白糖飙涨+老龄社会”
木糖醇取代糖可消除三多,预防糖尿病,控制血糖值
宏观环境
2000~2007年食品成朝阳行业
2008年金融危机出现“糖果效应”
金融危机煎熬通过吃糖果减压
市场营销环境
企业环境
箭牌公司是世界最大口香糖制造商
全球范围内提供各种著名品牌和众多香型的口香糖产品。
箭牌专有技术诀窍,生产技术具
供应商环境
竞争者
顾客
国内供应商:香港益达木糖醇集团投资有限公司
质量方针:内强管理,外树形象
管理制度化、规范化、科学化,拥有最大规模生产线
乐天-高木糖醇含量,高品质
好丽友-花香口味独特,价格优势
曼妥思=创新夹心口香糖,口感独特,包装新颖
主要集中个人与家庭
消费群体以年轻人为主
主要用途:饭后清洁牙齿或因为无事可做而购买
拥有其他口香糖无法做到的功能
微观环境
SWOT分析
劣势
机会
威胁
优势
①口香糖消费需求增加。
②消费者消费水平提高,对口香糖消费观念有了很大的转变,木糖醇口香糖具有更大的竞争优势。
③目标受众接触网络时间长,机率大。
①来自乐天等知名品牌口香糖的直接竞争。
②木糖醇原材料价格上涨。
③口香糖的环保问题日益受关注。如天安门地转上的口香糖事件。
①价格相对较高。
②广告表现上给人留下情侣口香糖的模糊概念,表达的情感对情侣以外的目标消费者吸引力和亲和感明显不足。
③口味独创性不足
④包装上吸引力不够。⑤消费者很大一部分是网民,而益达品牌的网络宣传较少
①益达的市场占有率极高,在中国无糖口香糖市场持续保持领先地位。
②品种多,口味丰富,给消费群体留有很大的选择空间。
③具有独特的护牙功能。
消费者购买行为分析
文化因素
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社会因素
2
个人因素
3
心理因素
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消费者购买决策
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牙齿保健意识深入人心,引起了普遍关注。
消费者由于所在社会阶层的要求,需保持口气清新
年轻人为健康、形象个性或消磨时间购买,或是图新鲜
白领上班阶层则是因为职场需要或是自我需要去购买
绝大多数消费者有从众性和趋同性,大部分通过广告和他人介绍购买益达。大部分顾客会忠实于自己固定的品牌和口味。也有一部分会因为新颖去尝试一些产品。
益达在中国市场占有率很大,消费者在品牌之间的产品的宣传和信誉,在各类产品中择优购买。
消费者因益达的广告或是他人推荐对益达的产品有了初步的了解,由于价格适中,且时常有促销活动决定购买
消费者因有对口腔清洁的需要,主动地寻找适合的产品
在口香糖此类产品中一般是存在习惯性购买行为
多样化的购买后确定自己喜欢的产品,消费就开始固定下来,他会对周围的同事朋友宣传
消费者状况分析
在一份调查研究中发现有90%以上的消费者在过去一年内都曾经遇到过不同的口腔问题,其中以蛀牙,口腔异味,以及口干居多,分别占了被调查人数的18%,23%和24%(见图2)由此可以看到,作为一款既具有一般口香糖缓解口腔异味以及口干等口腔常见问题的功能,同时又能够预防蛀牙的口香糖产品,益达口香糖的市场潜力是十分巨大的。
大部分人处在选择益达这个品牌和不选择的边缘,这部分消费者也是最有可能加入益达的忠实顾客群的消费者,也是益达营销的重点对象
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消费者状况分析
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消费者对于益达的品牌认知度很高,说明益达口香糖的市场占有率较高,消费者对其认可程度相对其他品牌要高的多,其领导地位相对来说比较难以动摇。