文档介绍：论平衡绩效记分法在战略促销中的应用
内容摘要:促销中的急功近利的现象往往是由于在促销评价中过分关注短期利益所造成的,本文根据促销管理的特点提出运用平衡记分法进行绩效评价的内容和具体指标,并指出由于促销管理系统是以企业营销战略为主线的,因此平衡记分法能够有效地帮助企业在促销管理中实施战略制导。
关键词:促销管理绩效评价平衡记分卡

10多年间,促销手段在我国从无到有,并获得了空前的繁荣,据不完全统计,从2004年到2005年上半年,全国大型百货商场周末及节假日促销率已达到100%,促销活动的方式也从传统的打折发展到抽奖、优惠券、买赠、路演售卖等花样百出的活动。
尽管如此,我国目前的促销活动和促销管理,只是表现在行为方式上,通常建立在战术和技巧层面上,而企业过分偏重战术和技巧,随意性很强,没有整体观和系统观,这导致了一些无计划的过多过频的促销活动以及相互雷同的促销方式的发生;在对促销效果的评价上,也常以短期的财务指标——促销活动所带来的直接利润作为评判标准,似乎促销已成为采用短期行为获得短期利益的一项活动,从而不利于公司整体营销战略决策的实施。
那么促销究竟是一项怎样的活动,如何评价才更有意义?本文从这个角度进行分析。

战略视角下的促销是一项多目标决策

促销,顾名思义,就是在短时间内迅速提高销量的活动。从系统的思想出发基于战略、战术和操作的三个层面,可将促销活动分为战略类、战术类、操作类等三个类别。
战略类的促销是由公司统一规划的全局性大型促销,一般是年度性安排,在每年的年度计划中就详细列明了促销的主题、目的、时间和重点推广的市场等等促销要素,其主要目的是在企业的品牌塑造、新产品推广、竞争策略等的实施过程中体现企业的战略意图,战略型促销最显著的特点就是具有战略导向性和很强的计划性。
战术类促销则带有一定的随机性,作为应对市场偶然或紧急性突发事件,一般实行预案管理,以便在应对紧急事件时有所准备。如区域内短期突发性焦点新闻、因产品投诉而可能引发的公众危机或社会影响、竞争对手的破坏性进攻等。战术类促销强调在遵循公司战略导向的前提下,对问题的反应速度和解决问题的灵活性,侧重战术和技巧。
操作类促销是配合区域市场营销所开展的一般性促销活动,公司提出整体方案要求,区域根据实际情况进行调整、选择和具体实施,其目的性也较为明确,一般集中在对市场上的一些经常性的问题处理上,如增加网点、打击窜货、拉动销量、维系客户关系等。由于公司往往对这些经常性的问题都有明确的解决方案,因此,操作类促销重在切实地将公司的营销战略意图执行下去。
这三个层次的促销活动组成了一个复杂的金字塔形促销管理系统,公司的战略导向是这个系统的主线,在金字塔顶端是战略类的促销,中部为战术类的促销,底部为操作类促销,是整个促销管理系统的基础。基于不同层次的促销活动其目的也不相同,战略类的促销和操作类的促销着眼于促销活动所带来的长期的影响,而战术类促销则着眼于短期问题的解决。因此,作为营销组合中的一个重要的工具,促销活动不单是为了提升短期内的销量,更应具有战略性与整体性,从而成为一项多目标的决策,其主要目标有:
一是短期的销量提升,这是促销活动最直接的目标;二是保持、提高市场占有率,市场占有率是衡量企业实力的重要指标,保持和提高市场占有率既抢占了