文档介绍：顾客价值导向的品牌权益模型及实证分析
摘要:以结构方程模型路径分析方法为基础,对顾客价值与品牌权益之间的关系进行实证研究。通过前期对手机消费者的深度访谈,结合定性分析,归纳出5个顾客价值结构,提出顾客价值与品牌权益关系概念模型。在调查研究的基础上,分析顾客价值结构对品牌权益价值的影响。结果表明:一方面,顾客价值结构对品牌权益价值有显著的直接效应;另一方面,顾客价值结构经由态度和行为两个品牌忠诚层面对品牌权益价值有显著的间接效应。关键词:顾客价值;品牌忠诚;品牌权益
品牌权益本质上是产品因品牌名称而产生的附加价值。目前理论界对品牌权益的研究主要存在两种视角:财务视角和顾客视角。财务视角侧重于品牌资产价值的评估,消费者视角是基于顾客对品牌的感知与行为进行分析探讨。财务角度能够很好地测量品牌权益的货币价值,但是却不能充分反映品牌权益价值的来源,对于品牌权益的建立和管理也就缺乏有效的指导依据。如何创建和管理品牌权益对营销人员来说是一个非常重要的问题。品牌权益被视为产品或服务因为品牌名称而获得的增加价值。品牌名称能够增加产品和服务的价值,首先是由于品牌带给消费者的价值增加。换句话说,品牌权益能给企业带来巨大的利益,这些利益实现的前提在于消费者对品牌所提供价值的认知和理解。Cobb-Walgren 等(1995)指出,理解品牌价值如何在消费者头脑中产生并转化为选择行为,对于品牌权益的研究非常重要。基于此,本文研究的目的在于探讨顾客价值与品牌权益之间的关系。
一、文献综述
消费者行为理论认为,顾客的购买行为是感知、认知、行为以及环境因素相互作用的过程。感知与认知是顾客的心理反应,这种反应是基于周围环境的信息接触而产生的。通过认知活动,顾客形成了对产品或品牌的评价,这种评价构成了顾客对品牌所持有的态度。顾客在一定的购买目的导向下,结合其所形成的对产品或品牌的态度,对该产品或品牌做出具体的购买行为。正是基于顾客的“认知—态度—行为”决策模式,学者们也多从认知、态度和行为范畴中选取变量来研究品牌权益及其影响因素。
认知反映了从过去的接触中产生的熟悉感。消费者出于本能会青睐于他们所认识的品牌,因此,在做品牌选择时,熟悉的品牌就会占有优势。如果一个品牌在市场上的认知度较高,则该品牌往往更容易为消费者所接受。Aaker(1991)提出使消费者识别和再现品牌可以极大地增加品牌权益。品牌认知的构建也就是通过将品牌元素与产品总体质量、类别、联想的购买和消费、使用状态等相连,从而得到一个产品的识别,并在所出售的产品和服务与品牌之间建立明确的联系,确保该品牌的产品和服务处于消费者的备选范畴。因此,品牌认知常常和品牌联想联系在一起。Yoo 等(2000)把品牌认知和品牌联想视为相同的因素结构而影响品牌权益。Keller(1993)认为,当顾客熟悉品牌而且产生令人喜爱的、强有力的、独特的品牌联想时,基于顾客的品牌权益就产生了。Chen(2001)的研究也证实了品牌联想(包括产品联想和组织联想)与品牌权益有着显著的关系。无论是品牌认知还是品牌联想,有时也包括感知质量,因为感知质量通常包含在品牌联想当中,都会对品牌权益有重要的影响作用。
从企业的角度来说,品牌权益意味着更多的利润、更多的资金流动和更高的市场份额。从消费者的角度来说,品牌权益包括基于易被激活的积极的意义和信念以及对该品牌的强烈而积极的品牌态度(Farquhar, 1990),这三个因素形成了有利的消费者—品牌关系,这是企业品牌权益价值的基础。Blackston(1995)把品牌关系看作是主观品牌和客观品牌相互作用,客观品牌表现为品牌联想、形象与个性特质的集合,是指消费者对于品牌一般的知觉;主观品牌是由消费者对于品牌的态度所反映出来的。正是这种品牌与消费者相互作用的过程创造了品牌权益。Faircloth 等(2001)在其实证研究中发现,品牌态度会通过影响品牌形象间接影响品牌权益。
Aaker(1991)提出,一个品牌对企业的价值很大程度上是由其支配的顾客忠诚度创造的,而品牌忠诚也正是品牌权益中最核心的价值所在。对企业而言,品牌价值的产生,往往来自于顾客对这个品牌的忠诚。品牌忠诚被许多学者定义为消费者在长期的品牌经历中表现出的重复购买行为。有关研究认为,价格优势和市场份额与品牌权益密切相关,这些效果驱动着品牌的收益率,而这种驱动主要是依赖于品牌忠诚。因为忠诚的顾客会长期购买这个品牌,并能够抵制其他竞争者的诱惑,他们的购买量也不会轻易波动。Chaudhuri 等(2001)认为,高度的品牌忠诚会导致品牌市场份额的增加和较高的价格。Yoo 等(2000)的实证研究表明,