文档介绍：媒介管理学概论邵培仁陈兵著普通高等教育“十一五”国家级规划教材/第十四章广告经营管理/第十四章广告经营管理第一节广告经营管理概述第二节广告公司的经营管理第三节媒体的广告经营管理第四节企业的广告经营管理/第一节广告经营管理概述“如果我能重新选择生活,可能首先考虑广告作为我的终生职业,因为它能将真正的想象与对心理学的深入研究结合在一起。”此后,广告被美称为“仅次于总统的职业”。——美国前总统西奥多·罗斯福广告产业是一各知识密集、资金密集、人才密集的朝阳产业。/一、广告及其经营管理广告一词源于拉丁文advertere,原意为注意、诱导。中古英语时代(约公元1300—1475年),演变为Advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。直到17世纪末,英国开始进行大规模的商业活动。此时的“广告”,已不单指一则广告,而指一系列的广告活动。转化成为:Advertising/我国也是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期,就已有了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句,据汉代郑玄注说:“萧,编小竹管,如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说:“其时卖饧之人,吹萧以自表也。”《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高著。”/广义广告包括公益广告和商业广告。公益广告是不以盈利为目的的广告,通常是政府部门、社会团体所做,也有企业为建立形象而投入这类广告,主要目的是为了传播一种观念或态度;狭义广告仅指商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是企业和消费者之间沟通信息的重要手段,是企业为占领市场、推销产品、提升销量的重要形式,主要目的是为了经济效益。/广告的要素有广告主、广告媒体、广告信息、广告受众及广告效果,它具有不同于一般大众传播活动的特征,主要表现在它的目的是将某一商品或服务的信息传送给消费者,而不只是一种传播工具。/广告经营管理是对广告运行的计划、协调、组织和控制,目的是使广告业各个组成部分之间协调行动,在法规所允许的范围内更好地达成广告的目标,满足消费者的需求,进而对社会经济建设作出贡献。狭义的广告经营管理主要是指广告公司的经营管理、媒体广告的经营管理和企业广告的经营管理。广义的广告经营管理还包括国家对广告的管理、广告审查、广告公司的管理、广告法规、广告道德、广告的社会监督与广告的行业自律、广告纠纷与广告管理等问题。/二、广告经营管理的特点1、全局性广告经营管理事关广告运作的全方位工作,对广告公司、媒体和广告主的长远发展具有重要意义。2、过程性广告经营管理注重广告业务的过程管理。3、复杂性广告经营管理的内容繁多,而且随着广告业和传媒业的发展,具有越来越复杂的特征。一方面,广告经营管理内容众多,另一方面,广告市场竞争日趋激烈/