文档介绍：媒介管理学概论
邵培仁陈兵著
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
第七章媒介市场与媒介营销
第七章媒介市场与媒介营销
第一节媒介市场
第二节媒介产品的经济学解读
第三节媒介产品的类型
第四节媒介产品价格策略
第一节媒介市场
一、媒介市场的特点与类型
媒介市场就是媒介产品买卖的地方。
从媒介产品卖方的角度看,媒介市场就是有尚未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合,而卖方的责任即是在符合规律的情况下如何最好地满足购买者的需求。
消费者是上帝
首先,媒介公司能以同一产品进入不同的媒介市场;
第四,媒介市场可以让买卖双方都感到满意。
再次,媒介市场可以让买卖双方都从交易中受益;
其次,媒介公司能够让同一产品(报纸、广播、电视、杂志等)满足不同购买者的需求;
分类五步骤:
(1)确定媒介市场的类型;(2)理解媒介组织的目标;(3)确定对某一产品需求的特征;(4)确定媒介市场的结构;(5)对经济环境进行考察。
依据“谁在媒介市场上购买”的标准,我们可以将媒介市场分为:个人消费市场和组织消费市场。
依据媒介公司的产品特点,我们还可以将媒介市场分为:广告市场,信息市场,智力市场。
虽然媒介市场可以分为不同的类型,实际上它们是相辅相成、紧密联系在一起的。
有时,同一媒介产品可以适用于不同的媒介市场;
有时,同一媒介市场又可以容纳不同的媒介产品。
二、媒介市场的配置与表现
媒介市场必须主动地适应并服务市场经济的特点和运行机制
媒介市场既有广告市场、信息市场和智力市场,还有读者市场、听众市场和观众市场。
美国甘乃特报业集团——多市场经营策略
媒介市场经营的多向性策略,不仅是指将不同类型的信息产品卖给不同的受众市场(读众、听众、观众),也是指将同类别但不同形式的信息产品卖给同一市场中的不同受众。
三、媒介市场的细分与定位
1、媒介市场的细分
“市场细分化”,是50年代中期美国学者温德尔·史密斯()提出来的一个概念。
(1)媒介市场细分的目的
可以了解各个受众群和广告主的需求情况和目前满足的程度,发现哪些顾客群体没有得到满足或已充分满足,从而找出尚未满足需要的顾客作为目标市场;
还可以根据目标市场及其需求的变化,及时、正确地调整媒介产品组合,迅速、灵活地运用价格策略、促销策略,不断提高经营管理水平。