文档介绍：22条商规
——Ai Rice and Jack Trout
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原书介绍
1
商规定律
2
读书心得
3
原书介绍
伟大的著作,我真希望我们的竞争对手不要读到它
——巨人集团CEO 伯特·休格曼
如此直接、如此有效。每位CEO必读
——美国电视网公司CEO 凯·柯布洛维茨
我读到的最好的一本有关市场营销的书
——二十世纪福克斯公司总裁露西·萨汉尼
商业人士的必读书,如果你想从别人的失误中
学到教训、制定成功的战略。
——宝洁公司副总裁詹姆斯·米切尔
市场营销的第一法则是学习并掌握本书。
这本书不但简单而且实用,切中本质。
——美国西南航空公司副总裁唐·瓦伦丁
原书介绍
好的计划+好的执行+足够资金=营销必然会取得成功?
1、计划
可以制定超乎完美的计划
2、执行
高素质人才,高效执行
3、资金
雄厚家底,随时可以一掷万金
IBM 通用
可为什么他们还利润菲薄,负债累累呢?根据书中的
说法:他们违背了市场营销的定律!
领先定律
“领先定律”——成为第一胜过做得更好。
以上事实证明在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信
你的产品优于该领域的首创品牌容易得多!
第一的优势
第一位飞越大西洋的飞行员是谁?是查尔斯·林德伯格。第二呢?
看看谁在占领市场
茅台、中华、康师傅、三枪;他们至今仍领跑各自行业。
成为品类代名词
首创品牌通常能保持领先地位,因为它们已经成为品类的代名词
很多人认为市场营销的基本任务在于让顾客相信你能提供更好的产品或服务,但事实上这是错误的。
人们总是相信他们先认知的事物,且倾向于保有已经得到的东西。
品类定律
“品类定律”——如果你无法在现有品类中成为第一,那么就创造一个新的
品类使自己成为第一!
品类的优势
第三位飞越大西洋的人是谁?艾米利亚·艾尔哈特,她是女的!
“米克劳”的成功
高价进口啤酒“喜力”成功后,海斯—布希公司开始力推“米克劳”,
第一种国产高价啤酒,如今其销量是“喜力”两倍;
而同样由其引进的进口啤酒“嘉士伯”却被视为模仿者,打不开销路。
答案很简单,先入为主,模仿不被认同;只有出现新品类时,消费者
才有兴趣一试。
有时品牌优势不如品类优势;推出新产品时不要问“与竞争对手比有哪些优势”,而是问“这个新产品可以最先进入哪个品类”。
心智定律
“心智定律”——在心智中成为第一胜过在市场中成为第一!
靠宣传占领心智
在喜之郎之前已有“金娃”等品牌占领市场,但喜之郎通过突出形象,
在cctv、大众媒体广泛宣传喜气和谐之概念,成功占领消费者心智。
靠名字占领心智
“苹果”也不是第一个进入计算机市场的品牌,但却凭借其抽象概念式
的品牌造型和简单易记的名字而深入人心,从而迅速取得成功。
早期其它竞争者的品牌名称有“科莫多宠物”、“ISMAI8080”、“MITS牛郎8080”、“雷莎TRS-80”,平心而论,哪个名字各容易被消费者记住和喜欢。
最早进入市场只能“高兴”、最早占领市场只说明“高效”、最早占领消费者心智才是“高明”!
如果一个企业既不能作为行业的先入者,也不能创造一个品类而成为第一该怎么办
认知定律
“认知定律”——市场营销不是一场产品之战,而是一场认知之战!
本田汽车
本田在本土的销量位列第三,排在丰田和日产之后,仅为丰田的
¼,而在美国的销量超过日产仅次于丰田。本田在两国的市场的表现
为何有如此大的差异?
这就是认知!与质量、样式、马力等因素毫无关系!
还我们可乐!
可口可乐公司经过20万次口味测试,最后证明“新可乐”的味道好于
“百事可乐”,而后者好于自己公司的“经典可乐”;结果换来的是民众
游行“还我们原味可乐”!销售数据表明:经典1,百事2,新可乐3
你卖什么不重要,而是买你产品的人认为你卖的是什么才重要!
对立定律
“对立定律”——作为后入者若想生存,那么你必须找到先入者的对立面
找出它强在何处,如何才能让强势变弱势,想办法攻破它,以此为生存之道
好味道的漱口液
第一品牌“李施德林”具有较强杀菌概念,但其有消毒水的味道。
宝洁马上将“满口药味”的标签贴到竞争对手头上,推出“斯科普”漱口液,“它一种好味道的漱口液,也能杀菌”。不喜欢“满嘴药味”的消费者立即接受了它。
强生公司模仿“李施德林”强调科学配方杀菌概念,一度成为第二;但当宝洁为自己找到和“李施德林”对立的概念后,占有率连年下降,强生被迫退出市场。
在营销领域“模仿”是下策,它往往让消费者无法找到买你产品的理
由;而对立才是上策,它给消费者不买老牌产品提供充足的理由!
不做第几个“谁”,只做第一个“我”