文档介绍：从汽车、房地产,到服装、手表、家电、家居产品,当前消费市场上的基本特色是低端市场快速发展,高端市场脆弱稳定,中端市场相对萎缩。这样一个凹型消费结构已经基本上成型,并且继续在各产品领域发展。
凹型结构形成的基本动力在于,消费者的危机心理形成以后,消费支出的谨慎程度明显扩大,中间收入阶层对于未来的生活前景的谨慎预期形成,而在繁荣时期形成的低端消费者向上进行虚荣型的趋优消费的行为模式发生了重大逆转,因此中层消费者快速向中低层消费档次滑跌。
凹型消费结构意味着什么?首先对于那些进行品牌提升努力寻求品牌溢价的企业是很大的阻击,人们在危机时期的核心消费价值急速地向实惠部分回归,一般性的广告概念的效用明显降低;其次需要寻求新的实际减低成本的新途径,实现产品价格的新竞争力;再次在短期内新的高端品牌的出现基本不大可能,而相反进行兼并重组类的努力,重点应该考虑实体资产的价值,而无形品牌资产价值降到最低点;最后,人们即使在同等支付对价的基础上,需要看到新的设计理由,因此设计突破也是在这个条件下比较有竞争力的卖点,但其对应品牌的附加值贡献效应也在减少。
因此,凹型消费结构中,企业在市场上获得附加值利润的机会降低了,主要的利润将来源于新的规模效应与短期生产原料下降而带来的产品利润空间。
凹型消费结构并不是一个长期稳定持续的结构,在危机加深的情况下,凹型消费结构将进一步发展成为⊥型消费结构,也就是说消费的活跃部分均突出集中于低端消费部分,这将对于产品与服务结构发生重大的打击作用。