文档介绍：:..先革新,再谈创新原可口可乐首席营销官塞尔希奥•齐曼《可口可乐的营销革命》第一章:创新到底怎么了新可口可乐事件证明:恣意创新,犹如自掘坟墓。品牌价值是你整合能力的函数。整合能力指整合:核心竞争力、核心特质、资产和物资设施,三个方面因素的能力。核心竞争力:不仅仅指你的产品或服务,它由以下四个方面的要素构成:知识:你所知道的、所学到的经验:你所经历的资源:你所拥有的人:行为内容和行为方式即:你所擅长的事情,那些你知道如何比他人做得更好的事情。核心特质:一家公司或者一个品牌到底意味着什么。它是消费者与你的品牌之间维系关系的一种依存关系;他是你的品牌在消费者心中的象征意义;它是你品牌赋予消费者的一种承诺。核心特质有助于明确业务发展方向。如果你想超越你的核心特质来扩展你的品牌覆盖范围,消费者可能不会认同。新基于核心特质;以销定产。挑战是:是否拥有足够的核心竞争力和资产来保证产品的生产和服务的提供。创新,试图发现新的增长机会,这些机会有助于整合核心竞争力和资产;以产定销。挑战是:不管如何把握机会,必须说服消费者。大多数公司过于注重创新,而在革新方面投入不足。创新的5大陷阱:关注核心竞争力,而非核心特质不计成本追求创新囿于新产品的创新追求水平式的增长方式,而不是内生(垂直)增长方式通过并购方式进行创新关注核心竞争力,而非核心特质获取所需要的能力是相对容易的事(自己不会还可以雇人);获得一个暂新的核心特质几乎是一个不可能的事情。不计成本追求创新投入大量的时间和资金将每一种想法都付诸实施,将毫无重点可言,因为并不是每一种想法都能创造同样的价值;但是,许多公司并不具备区分好想法和坏想法所必须的知识和能力;同时,这些公司并不认真地去征求消费者的意见。于新产品的创新面对如何创造内生增长机会这个问题时,绝大多数公司囿于新产品的开发,而置其他重要事情而不顾。更糟的是,过于注重新产品开发的数量而非质量。这将造成很大的危害:与核心特质冲突(信息冲突)狭隘的想法。(增加新产品导致产品线过于延长)支出增加,但是收入不见涨“周转率过低的新产品是无法在当今高周转率的市场中生存的”容易形成一窝蜂的情况对原有品牌价值的危害(新旧品牌冲突)——公司层面的精神分裂症()——消费者的失望——追求水平式的增长方式,而不是内生(垂直)增长方式开发新业务、新市场、新的消费者、新品牌和新的业务方向。(难度1:6以上,争取新消费者难度是保留一个老消费者难度倍数)通过并购方式进行创新统计结果说明并购成功的概率很低。主要问题:交易成本高,现金流预计不足;协同效应的高估;投资回报率低、股票贬值;品牌现有价值和价值增长潜力差等。第二章创新之前必须进行革定义革新革新和创新的区别:创新革新新业务谁来负责——投资环境的模糊性、业务优势的模糊性——成功的关键因素是什么新品牌投入巨资建立新品牌新的消费者与新的消费者建立联系新的竞争能力开发新的工作知识、制度、消费者以及流程现有业务——有明确的负责人在有优势领域中运行——成功的关键因素很明确现有品牌发展现有品牌现有消费者与现有消费者继续保持业务关系现有竞争力发展现有知识、资源、消费和以及流程为什么要进行革新特别注意以下几点:客户流失:每年13%;80、20法则:80%的销售额来自20%-30%的消费者利润:20%--30%的消费者几乎创造了公司全部利润保持力:找到新顾客与保持消费者时间的5…20倍。把消费者保持力提咼5%,利润可以提咼50%。,产生的感觉、感情和印象。从消费者角度进行核心特质调查提出的三个问题:心理性收益:品牌带给消费者的感觉功能性收益:消费者觉得你的品牌优于其他竞争者产品属性:并不直接带来收益,但是影响心里收益和功能性收益。改变核心特质很难,而且大多数情况下,即使能改,也不能这么做。但是必须经常调整和扩展自己的核心特质,来适应人们不断变化的需求。你的公司是单一业务型的还是业务连锁扩散型的单一业务型公司只在既定的范围内;业务连锁扩散性公司可以超越既定范围的束缚,延伸到更广阔的范围。业务连锁扩散性公司能够:——重新定义自己的竞争体系拓展市场重新定义自己的竞争基础发挥自己的优势很显然,成为业务连锁扩散型公司能赋予你很多竞争对手所没有的竞争优势。但是,要做到这一点很不容易。成为业务连锁扩散型公司必须达到以下几项中的一项:-理念可口可乐风味的饮料一一可口可乐m百事碳酸性饮料一—健怡可乐和雪第时机一一斋月核心特质:始终如一,持久不变理念:任何人在任何时候、任何地点都能想都可口可乐图:可口可乐的竞争体系价值耐克的竞争体系核心特质:人人都是运动员鞋子一一为