文档介绍：营销渠道策略
第1节营销渠道决策
第2节批发商与零售商
第3节营销渠道组织化
第4节分销管理(以联想为例)
★通路与通路环节数
通路:从Maker 到消费者(或产业使用
者)之间的垂直交易的连锁
通路环节数:垂直交易的次数。通路长
短取决于垂直交易的次数
直接流通与间接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4
C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4
TCL营销渠道体系
TCL
地区分公司
地区分公司
地区分公司
零售商
零售商
零售商
长虹营销渠道体系
长虹
省级批发商
省级批发商
省级批发商
地级批发商
地级批发商
地级批发商
零售商
零售商
零售商
零售商
零售商
零售商
第1节营销渠道决策与营销渠道决策有关的营销工具
主要项目
决策变量
广度
◇零售商的数量与分布;
◇零售商的业态种类
◇店内陈列位置与空间
长度
◇流通环节数:让批发商与零售商介入多深?
控制度
◇对批发商与零售商的控制度:库存量、再销售
价格、促销、陈列空间、销售地域、最小订货
量、对竞争品牌的采购限制等。
交易条件
◇交易方式:经销、代销、代理等的比例
◇物流条件:收货场所、进货频率、进货批量
◇供货信用额度
关联组织的利用度
◇如何利用:广告代理公司、促销公司、物流业
者、信用卡公司等
营销渠道广度
营销渠道广度,决定着消费者购买产品时空间移动的便利程度。
食品、香烟、药品等购买频率高的日常生活品,需要利用较广的营销渠道。
钢琴、体育用品等专卖用品的营销渠道则较窄。
营销渠道长度
营销渠道的长度,在很大程度上受制于地理空间的范围。流通环节越多,则渠道越长。
与顾客直接交易时,属于短渠道。如
通信销售
制造商直营店
个别访问
……
营销渠道控制度
统合型(高度控制)营销渠道:制造商像扩大内部组织一样,来构筑营销渠道。垂直统合是其最高形式,即不同阶段的批发与零售企业的活动均在同一资本的操作下进行。
完全市场型营销渠道。利用为多家制造商服务的独立经销商时,是完全市场型营销渠道。这时的流通渠道是制造商的共用渠道,而非专用渠道。制造商的控制度最低。
管理型营销渠道:绝大部分市场营销渠道,属于完全市场型与统合型营销渠道的中间形态。管理型营销渠道则是通过与大型流通企业结成产销同盟来实现。它是通过共同决策而非制造商的Power来实现的。
营销渠道与交易条件
交易方式,是交易过程中商品所有权转移的方式,它决定着交易风险(因商品销售不出去造成的损失)由交易双方的哪一方负担。
经销:商品所有权的转移与交易同时发生。
代销:在交易的购买方将商品再销售时,才发生商品所有权的转移(采购)。
经销与代销者的利润均来自销售价格与采购价格的差额。
代理:不发生商品所有权的转移,代理者的利润来自销售代理费(佣金或手续费)。