文档介绍：:..优秀广告案例——“青岛”广告策划小组名单:负责人高凤客户代表高凤市场调研伦嘉莉广告策划谭燕珊罗泽丰广告媒体虞晓丰策划书执笔,,,,,,高青岛啤酒广告策划目录前言 1第一部分市场分析 21、 营销环境分析 3营销坏境中宏观的制约因素 3影响市场营销的微观因素 3市场概况 3营销环境分析总结SWOT 4重点问题 62、 消费者分析 7消费者心理分析 7消费****惯 8消费一般观念 8消费趋势 8消费者特征 8消费者购买和饮用啤酒的场所 8媒体接触偏好 93、 产品分析 9产品特征分析 9产品生命周期分析 9产品品牌形象分析 10产品定位分析 11产品分析总结 11优劣势及问题 114、 企业和竞争者分析 12企业在竞争中的地位 12企业的竞争对手 12竞争态势总结 135、 竞争对手广告分析 14竞争对手广告语,广告方式分析 14竞争对手广告主要诉求点 14竞争对手的目标市场 14竞争对手广告定位 14第二部分广告策略与计划 1、广告目标 •••••••16企业的目标 16本次广告的目的青岛啤洒广告策划2、目标市场策略 市场细分 16本次广告的目标市场 17企业的目标市场策略 173、产品定位策略 定位前提 17定位机会点 17定位表述 174、广告诉求策略 18诉求对彖 1818诉求重点 诉求方法 185、 广告表现策略 18电视广告文案 18平面广告 206、 广告媒介策略 21媒体选择依据 21媒体选择策略 217、 整体传播策略 22POP广告 22促销活动 22产品配合 228、 广告计划 239、 广告预算 24第三部分广告效果监控 261、广告效果预测 27广告创意主要研究流程 27广告主题调查测试 27广告创意测试 28广告文案调查测试 28作品效果测试 292、广告发布监控 29媒介发布监控 29广告活动效果测定方法 29附录 市场调查问卷 30 31市场调查访谈提纲 35青岛啤酒广告策划亠人 —1—冃IJ ,进行2008年奥运会青岛啤酒的广告活动策划。本策划根据双方协议,于2007年4月开始,至2007年9月结束,历时6个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,涵盖了本次策划运作的如果贵方不釆纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。1青岛啤酒广告策划第一部分市场分析青岛啤酒广告策划D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A&B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。金星、惠泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以营销环境中宏观的制约因素供大于求的局面形成了买方市场的格局。流通坏节的矛盾是啤酒企业市场运作的主耍问题。形成了“一方水土养一方人,一方人地域性质明显,缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌喝一方啤酒"的格局影响市场营销的微观因素啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节,要求直销、直供,直接掌握渠道或要求渠道扁平化,而经销商为了自身利益,控制流通渠道。许多的啤酒企业都在搞大户代理制,产品高阶放货,依靠大八的分销能力推动下游的客八出货。削减终端市场的利益,使出货能力下降。市场概况市场规模自2002年起,中国啤酒消费量达到2400万吨,成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国,小国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中,青岛啤酒,燕京啤酒和华润啤酒是现在国A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限,以青啤、燕啤、华润为代表;B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限,以哈啤、珠江、重庆、3青岛啤酒广告策划目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力,虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击,但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比,我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势,同时也对刺激我国啤酒工业,加快产品结构调整,加大科技投入,提高管理水平起到助推作用。与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。如正在进行的世界杯,八月下旬青岛啤酒节,2008年北京奥运等等。世界啤酒企业在国市场构成的特性营销环境分析总结SWOT青岛啤酒广告策划走特色化经营道路的中小啤酒企业。屮小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求,开发特色产品如苹果啤酒、沙