文档介绍：”广告策划小组名单C0目录3广告媒体=i第一部分市场分析 21、营销环境分析 3营销环境中宏观的制约因素 3影响市场营销的微观因素 3市场概况 3营销环境分析总结SWOT 4重点问题 62、消费者分析 7消费者心理分析 7消费****惯 8消费一•般观念 8消费趋势 8消费者特征 8消费者购买和饮用啤酒的场所 8媒体接触偏好 93、产品分析 9产品特征分析 9产品生命周期分析 9产品品牌形彖分析 10产品定位分析 II产品分析总结 11优劣势及问题 114、企业和竞争者分析 12企业在竞争中的地位 12企业的竞争对手 12竞争态势总结 135、竞争对手广告分析 14竞争对手广告语,广告方式分析 14竞争对手广告主要诉求点 14竞争对手的目标市场 14竞争对手广告定位 14第二部分广告策略与计划 151、广告目标 16企业的目标 16木次广告的目的 162、目标帀场策略 16市场细分 16本次广告的目标市场 17企业的H标市场策略 173、产品定位策略 17定位前提 17定位机会点 17定位表述 174、广告诉求策略 18诉求对彖 18诉求重点 18诉求方法 185、广告表现策略 18屯视广告文案 18平面广告 206、广告媒介策略 21媒体选择依据 21媒体选择策略 217、整体传播策略 22POP广告 22促销活动 22产品配合 228、广告计划 239、广告预算 24第三部分广告效果监控 261、广告效果预测 27广告创意主要研究流程 27广告主题调查测试 27广告创意测试 28广告文案调查测试 28作品效果测试 292、广告发布监控 29媒介发布监控 29广告活动效果测定方法 29附录 30市场调查问卷 31市场调査访谈捉纲 ,进行2008年奥运会青岛啤酒的广告活动策划。本策划根据双方协议,于2007年4月开始,至2007年9月结束,历时61第一部分市场分析营销环境分析消费奢分析产品分析企业和竞争者分析竞争对手广告分析营销环境分析◎营销环境中宏观的制约因素9 供大于求的局面形成了买方市场的格局。9 流通环节的矛盾是啤酒金业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人,一方人喝一方啤酒”的格局" 地域性质明显,缺乏真」E被各地消费者文化认同的全国性品牌9影响市场营销的微观因素“啤酒生产金业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节,要求直销、直供,直接掌握渠道或要求渠道扁平化,而经销商为了自身利益,控制流通渠道。◊ 许多的啤酒企业都在搞大户代理制,产品高阶放货,依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益,使出货能力下降。◎市场概况•市场规模自2002年起,中国啤酒消费量达到2400力吨,成为了超越美国和徳国的壯界第一大啤酒消费人国,中国啤酒业已成为市场化程度绘髙、竞争授为激烈的行业。其中,青岛啤酒,燕京啤酒和华润啤酒是现在国内故大的啤酒金业,形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域,山东冇青啤,北方冇燕京,曲南华润。•市场构成(1)屮倒啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快,中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化,出现了四大阵营。A、巨型啤酒企业。以年产量100力吨以上为划分界限,以青啤、燕啤、华润为代表;B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限,以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。C、中小和啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。D、国际资木竞争者。&B公司、南非SAB公司、(2)历经百年历史的青啤集抓分布全国18个省、自治区和直辖帕共50家英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。* 三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起人规模的扩张狂潮,并冇意开发国际市场,走上规模发展的快车道。a9青啤应用了CRM加强客户的价值管理。提高了营销速度,改善了销售流程,确保企业和代理商客户的关系在销儕活动中能及时透明地得到。