文档介绍：本案目标
通过分析和市调了解产品和市场的真实状况及发展趋势。
提出新产品的命名策略、卖点提炼和包装策略
提出新产品的推广模式、推广策略
建立竞争对手跟进壁垒
给出大致的推广上市行程和执行框架。
本案框架
市场背景及独特营销模式分析
普通消费者和目标人群分析
新产品上市推广策略(公关活动)
新产品卖点分析及命名策略、产品线分析、定价策略、竞争态势
公关活动论述及初步公关活动计划
产品上市主体工作内容
(推广概念及推广行程、区域性推广计划
新产品表现策略)
传播渠道部分
设计部分
市场背景
重庆在全国业态分布来看,是全国最大的电子仪表生产基地。国家也官方态度认为应当将重庆大造成全国的仪表生产基地。这种整体效应一旦形成,对重庆整体行业而言是非常有利的。这意味着政府的扶持和政策上的优惠,但问题的关键是扶持谁的问题。这意味着对明光整体形象的提升是必要的。
一、重庆仪表业在全国地位较高,长远来看,有利于企业发展。
重庆燃气表在全国的地位,决定了重庆本土燃气表行业的竞争情况是非常剧烈的。
这种竞争表现在:
企业形象的竞争
产品品质、产品形象和新技术的竞争
外部公共关系的竞争
营销模式和渠道的竞争
二、竞争激烈
市场背景
三、推广中面临着政策背景和固有思维
远程燃气表技术市场早已有之,并非专利。
重庆主城区没有大幅度的推广,政府通行的看法是该技术尚不够稳定,容易受到干扰。没有明确大力推广的意向。
改变大客户对该项技术的认知,完全信赖明光远程抄表新产品是势在必行的。
市场背景
四、普通终端用户在燃气表安装中的决策权越来越大
在某些新开发的小区里面,尤其是管理注重民意的高尚生活小区,普通终端用户的意见变得越来越重要。
通常的做法是召集业主开会,决定采用哪种燃气表。但此种做法使得IC卡燃气表更具优势。
对普用户而言:
1、这是因为它不但实现了不抄表,而且无需直接交费给物管。
2、每年交费的次数较少,不会对生活造成影响。
3、远程抄表对普通用户而言可能意味着由于传输的不稳定造成误读数,而且不能避免的还是要向物管直接缴纳费用。
但IC卡表也有着自身的劣势。基于以上因素,消费者自由选择时,选择IC卡表的几率更大,幸好装表的决策权大部分还是掌握在燃气公司的手中。
市场背景
独特营销模式
特殊的垄断行业
基于我国燃气行业运营的国家垄断,向燃气公司提供产品,通常面临着两种选择:
1、类似于向政府采购部门提供商品。——市政燃气公司
2、类似于向市场化大集团企业提供商品。——民营燃气公司(是否具有装表权?)
此两种客户中,通常采用了基本一致的营销手段,即公共关系。
公共关系的决策决定了销量。
但这种公共关系的运作过程,带有明显的危机与短视,不利于企业的长远发展。
产品销售维系在大客户少数人的情感上。
因此,“大客户营销”是该类产品的基本营销模式。
公关活动和大客户研究是本案之基础。
我作为市政燃气公司的老总或决策者
凭什么选择你的产品?
我们作为提供商,必须给其以足够的采购理由
燃气公司决策层的道德思考模型
凭什么采购明光远程新表?
自身利益
内部民意保障
企业利益
个人物质利益
企业收益
企业效率
产品质量过关
提供商保障及形象
外部民意保障
政策安全
政绩与安全
注:蓝色部分为决策层关注事项