文档介绍：铁
观
音
广
告
策
划
案
2009年1月1号
张林宝策划有限公司
执笔策划:张林宝
客户:铁观音
目录
前言部分………………………………………………………(3)
第一部分市场分析…………………………………(4—24)
营销环境分析………………………………………(4—9)
消费者分析…………………………………………(9—18)
产品分析……………………………………………(19—22)
竞争对手分析……………………………………(22—24)
第二部分广告策略…………………………………(24—28)
目标市场策略………………………………………(24)
产品定位策略………………………………………(25)
广告诉求策略………………………………………(25)
广告表现策略………………………………………(25—28)
第三部分广告计划…………………………………(28)
第四部分广告活动的效果预测和监控…………………………………………………………………(28)
第五部分结束语………………………………………(28)
前言
随着社会的进步,科技和经济的飞速发展,人们的生活水平也在不断提高,“饮茶”与“健康”正成为一种新的时尚生活理念,理念改变生活。对茶叶作为健康原生饮品认识的加深,茶业市场必将进一步发展壮大。
目前,全球约有60个国家和地区种植茶叶,160多个国家和地区的近30亿人有饮茶习惯。
据统计,全球茶叶产量超过35亿公斤,消费量超过34亿公斤。
我国饮茶人口为20%,。,。国内饮茶人口每增加1%,消费量增加4万吨;达50%时,消费量则达到200万吨。由此可见,茶产业的影响力和重要性与日俱增,中国茶叶消费潜力巨大!有业内权威人士预计,到2015年,茶业市场规模会从现在的300亿元增长到1000亿元左右,市场蕴涵的巨大潜力带给茶人的是希望和动力。
正是由于茶叶有如此巨大的消费市场,所以引来的将是茶叶市场的激烈竞争,针对目前状况,铁观音要在市场中保持长久的竞争力,,以进一步扩大市场。
(—)市场分析
(1)营销环境分析
:
a: 有深厚的茶文化积淀,
“茶道”是一种以茶为媒的生活礼仪,也被认为是修身养性的一种方式,它通过沏茶、赏茶、饮茶,增进友谊,美心修德、学习礼法,是很益的一种和美仪式。茶道最早起源于中国。中国人至少在唐或唐以前,就在世界上首先将茶饮作为一种修身养性之道,唐朝《封氏闻见记》中就有这样的记载:
“茶道大行,王公朝士无不饮者。”这是现存文献中对茶道的最早记载。在唐朝寺院僧众念经坐禅,皆以茶为饮,清心养神。当时社会上茶宴已很流行,宾主在以茶代酒、文明高雅的社交活动中,品茗赏景,各抒胸襟。唐吕温在《三月三茶宴序》中对茶宴的优雅气氛和品茶的美妙韵味,作了非常生动的描绘。在唐宋年间人们对饮茶的环境、礼节、操作方式等饮茶仪程都已很讲究,有了一些约定俗称的规矩和仪式,茶宴已有宫庭茶宴、寺院茶宴、文人茶宴之分。对茶饮在修身养性中的作用也有了相当深刻的认识,宋徽宗赵佶是一个茶饮的爱好者,他认为茶的芬芳品味,能使人闲和宁静、趣味无穷:“至若茶之为物,擅瓯闽之秀气,xxx川之灵禀,祛襟涤滞,致清导和,则非庸人孺子可得知矣。中澹闲洁,韵高致静......”
有中国人落脚的地方,就带去饮茶的习惯;中国人最先发现茶叶,是饮茶的古老民族。当你来到宝岛--台湾,可能在一条老街中的古庙内,看见叁叁两两的老者,悠闲地围坐在一个拳头大小而古可喜的茶壶旁,人手一杯,边谈边饮,那就是中国传统的老人茶。你也可能在台北大都会繁忙的街道上,看见挂有茶字招牌的茶艺馆,迎面一阵天然的茶香扑鼻而来,如果你有兴致驻足品一番,还会有专人为你示范如何泡一壶简单易学的功夫茶。茶是中国人日常生活中不可缺少的一部分,中国有句俗语:
“开门七件事:柴、米、油、盐、酱、醋、茶”。这种饮茶习惯在中国人身上根深蒂固,已有上千年历史。在唐朝中叶,一位早年出家后来又还俗的和尚--陆羽,总结前人与当时的经验,完成了全世界第一本有关茶叶的着作--《茶经》后,饮茶风气很快吹遍中国大江南北,上自帝王公卿,下至贩夫走卒,莫不嗜茶;甚至於中国附近的各民族,如高丽、日本、东南亚各国,都学习了这个风尚。而在十七世纪初,荷兰东印度公司更首次将中国的茶输入欧洲,到了十七世纪中叶,在英国贵族社会中,“饮茶”已成为一种时尚风范。
b: 有利的发展政策
     为进一步贯彻落实“以茶富民、以茶兴县”发展思路,纵深推进绿色战略步伐,确保茶叶产业又快又好发展,政府结合去年茶叶产业发展存在的情况与工作实际,对去