文档介绍：小天鹅食品
2012安徽地面媒体宣传草案
小天鹅品牌经营中的思考
关于小天鹅媒体的投放方针
电视媒体受众研究
小天鹅消费群体媒介接触习惯研究
媒体分析及选择
媒体排期
方案要点
议题:成长之中的小天鹅品牌
命题前导
.休闲食品行业的迅猛发展
.发展中的困惑
.消费者对于产品的认知和消费态度变迁
我们的意见
.必须以创新营销和推广来执行小天鹅市场方案
.必须将传播视为经营要素的一种
.必须将传统传播实施创新提升,创造更大传播经营价值
.不如此则势必落入手营销的同质化中,最终被淹没
领先产品+渠道优势+大力推广传播= 成功
必须在已有优势中挖掘优势!
课题A:仅仅满足于现有的产品渠道够吗?
不断研发和组织更新的产品线
保持渠道中的领先优势
依据不同产品加大演绎度
参加营销、公关活动
作为新闻炒作源
在传统媒介中创新组合
加大软性炒作宣传
实施企业深度采访报道
提供产品与消费潮流导向
必须从企业战略的高度营造产品之外的公关声势即媒介策略:
小天鹅品牌战略、产品定位、消费趋势、合作模式等
课题B:小天鹅真能营造声势吗?
传统企业还停留于制造系统+营销系统的简单传动配置时,现代创新的观念营销已经将它们远远抛离了…这也会是我们易于落入的陷阱!
BrandIMC-品牌整合营销传播
品牌
公关系统
传播系统
产品系统
服务系统
消费系统
销售系统
货架上摆放着琳琅满目的休闲食品,竞争对手在价格上采取低价的策略对于小天鹅构成威胁,同时,有限的终端展示空间上也存在着激烈的竞争。
如果仅仅停留于产品,我们的优势将是短暂的
大力广告传播,更容易被竞争对手注意、模仿、反击、覆盖
停留于优良创意,很快将被对手掌握和抄袭
课题C:小天鹅没有危机吗?
必须实施小天鹅品牌战略发展的严格管理!
我们不仅仅为小天鹅现在的产品来做,更为未来更多产品而作
我们不仅为今天的有限市场而做,更为明天的更大市场而作
将所有的资源统合为一体,长期发展、战略提升与扩展
仅凭小天鹅产品本身的优势能够打动消费者吗?
当其它知名品牌推出类似的产品,怎么办?
一个小小疑虑:小天鹅能行吗?
意味着我们将要做一个小天鹅的品牌!
意味着必须从小天鹅产品之外寻求打动消费者的卖点!
意味着我们必须创新一个深深打动消费群的全新风格潮流!
意味着我们必须加快行动步伐!
启示点:品牌铁三角
产品
产品自身的特点
消费者
消费者的利益
品牌
消费指向和信赖理由
小天鹅在产品品质上优势明显,不仅仅是产品,产品之外传达的是一种爱!
小天鹅是谁?它跟我有什么关系?为什么要信赖它?
我需要的是什么?小天鹅能给我吗?
产品有了,品牌在哪?小天鹅品牌的建立,有赖于产品的成功推广!
而成功推广的核心,在于在产品之外给消费者的全新利益?
小天鹅
当小天鹅不仅仅是休闲食品时…
它或是一种潮流,
一种品味和态度,
或是当时代独一无二的观念文化,
它更是一种不可替代的理想生活…
即:我们超越产品做营销!
当小天鹅不再仅仅是休闲食品时,小天鹅也就赢得更大的品牌营销空间,其所获得的市场将远比一个单纯牌子高…
单纯高端产品市场
个性细分市场、情感认同市场、品质感召市场
由此而获得小天鹅营销的几何增长!