文档介绍：【前言】
本报告在充分认知项目定位的前提下,通过对项目营销调性、主要营销模式的提出和明确,为项目的营销执行提供重要参考依据,以便具体组织将来的营销战术。
根据项目工程进度,项目距离公开发售至仍有近10个月时间,因此,本报告制订的出发点,主要将偏重于项目前期(开盘前)的营销方向和方法。经我司认真论证后,我司现对本报告的重点提出相应的设问如下:
项目能够或者应具有怎样的市场形象?
项目的市场形象应如何分步骤来建立?
如何在短期内实现项目的市场关注度?
如何才能快速解决项目前期的客户积累量?
采取怎样的销售周期来销售项目相对合理?
……
同时,我司认为,营销是装饰产品、美化产品、增殖产品,使项目能以更加丰满的形象进入市场的关键环节,其作用不可小觑。而是否能实现项目价值最大化,除营销组织得当外,还取决于发展商的认可和坚决执行。籍此,我司针对性的提出项目营销策略及执行方法如下,期与发展商共同商榷。
【目录】
第一章营销执行总体策略
项目营销模式
价值体系细化
形象打造策略
项目推售策略
活动营销模式
第二章阶段性营销执行策略
营销阶段划分
项目推广策略
阶段营销策略
第三章形象展示策略
第一章营销执行总体策略
一、项目营销模式
1、营销总体目标
同致行认为,营销总体目标是为了实现资金+品牌。通过梯级营销目标,营销总体目标分为三个层面:
项目表层营销目标:
快速实现销售,平衡公司的现金流
项目中层营销目标:
平衡集团的现金流,树立集团项目公司标杆,为后续项目的开发打下基础。
项目深层营销目标:
双品牌计划:
塑造项目在益阳的品牌和知名度;
通过项目操作的成功来塑造理想公司在湖南的品牌和知名度。
2、一期营销总体执行策略
一期营销总体执行策略为:高形象入市,中速度推盘,在合理的营销周期内,以合理的市场售价,赢取最大的市场利润,树立项目品牌,提升开发商企业品牌;消除项目所在区域的陌生感,并提升整体区域价值;通过首期开发成功,实现项目首期的快速回现,从而达到项目开发资金平衡,保证项目后期开发顺利进行。
以优越区域价值、园林景观资源作为市场认知的突破口,利用户外、外展、情景营造等营销推广手段,迅速确立本项目“法式尊邸,都市领袖”的主流印象,并通过制定与竞争市场合理的价格差别,组合成“地段+产品+情景+价格”
的强大营销攻击力,迅速点爆整个益阳市场,一举奠定本项目区域内领导者的地位。
3、基于项目价值结构的本项目一期营销模式
项目价值结构是由有形价值、形象建设和包装展示组成的。
从项目价值结构组成来看,通过形象与包装等是项目整体价值提升的关键所在,而整个过程是通过客户体验实现的。
项目价值结构图
基于项目价值结构的本项目一期营销模式为:
目前在益阳,各高端住宅以各式各样的情景主题渲染自身社区的卖点;
如梓山湖新城的湖区人居生活,高尔夫紫龙郡的高尔夫球场景观生活,以及北美阳光城的北美风情生活主题等;基本处在初步情景营销向体验营销模式过渡的阶段;
我司认为,结合益阳未来的主流营销模式,为了实现本项目的形象建设目标、品牌建设目标和价格目标,需要以超前的意识来看待项目营销模式
——体验式营销。
因此,本项目采用体验式营销模式。
本项目的工程策略为首先开始建立景观园林区,然后再修建住宅体系的施工策略。因此,完全能够形成“地块外围——售楼部——示范园林——中央水景区——看楼通道——样板房”全方位、封闭完整的情景展示面;
通过客户亲身感受本项目的高雅文化、高品质的社区环境及人性化的物管服务,连环的震撼不断扣击客户心弦,强烈的购买欲望逐步被点染,最终引导以购买。
如何营造全方位、立体化、高水准的情景氛围,给客户以体验盛宴,是项目良好销售的重要条件之一。我司建议项目营造:
序号
构成要点
构成条件
营销战略方向
1
视觉体验
∆ VI及宣传由内向外的、多维高质的形象体系;
各媒体+销售物料+现场包装,营销法式风情;
2
情境体验
∆特色显著的销售空间组织;
∆销售处等几大情境展示区;
∆具有鲜明主题与内涵的文化活动组织;
利用示范区+园林,展示未来生活情境;
3
品位体验
∆行而上的异国品位服务感受;
∆休闲示范空间对品位生活的诠释;
品牌物管+会所+园林,阶段产生刺激点;
4
生活体验
∆超越空间的概念样板房设计展示;
室内空间,展示真切生活未来;
5
购买体验
∆尊崇、优越、专享、体贴入微的购买过程;
360度销售服务;
6
心理暗示
∆品牌效应对客户的感召力;
∆风水理念对于中方购买人群的文化渗透;
系列营销展示出的品牌附加值,催生荣耀;
重点营销方式
营销方式
内容
时间
外展点
情景