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消费活动中品牌错觉产生和错觉类型的年龄特征
的试验研究
胡娟
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(华东理工大学工商经济学院,上海,!""!#$)
摘要本研究通过实验得出以下结论:(%)记忆错觉与消费者的年龄有关,老年组的错误率最高,青年组的错误率最低;(!)记
忆错觉类型与年龄有关,老年组在英文和色彩项目上错误率最高,少儿在英文和汉字项目上错误最高,而对形状和色彩相对要
敏感,青年组比较平均,是错误率最低的一组被试:(#)消费者记忆错觉的产生与消费者具体的消费实践有关,接触少的品牌产生
错觉的概率高,接触得比较多的品牌错觉率相对要低。
关键词:消费活动品牌错觉错觉类型年龄特征
一个好的品牌的树立理所当然离不开广告。在消费者有了
问题的提出
! 一定的需要或指问某种商品或劳务之后,便产生了如何具体
在记忆错觉个体差异的研究方面,人们很早就设想过, 满足的问题。这就是获取信息阶段。一般来说,消费者首先
是不是某种类型的人比其他类型的人更容易产生记忆错觉? 回忆自身的经验,从记忆中获得有关商品的信息。但是,记
有人曾对儿童进行过大量的研究,试图确定其记忆准确与忆中的经验和知识毕竟有限,特别对于满足需要的大件贵重
否。这种研究的实际意义在于,对诸如法庭是否接受儿童的物品,更有求于信息源,广告便是提高商品信息的重要途径。
证词这样的问题具有参考价值(&’() 和*+,(-,%../ 的论述)。台湾奥美广告公司关于“消费者对广告的态度与评价”调查
也有人对老年人的记忆错觉开始了研究,比如 0123413 及其结果显示,认为广告是一种了解产品功能或服务内容的重要
同事探讨了儿童和老年人的现实检测和源检测是否较青年消息来源的人数比例,在台湾为:ED,香港为$BD,美国为
人的更不准确等问题(516’7,0123413 和 897’,%.:#;;942<+1,=), $ED。然而,当商家千辛万苦地经过层层环节,过关斩将地
0123413 和&2+143)9-,%.:.)。她们的另外一些研究表明,想像把一个品牌打入市场后,有的商家利用了知名品牌的效应打
力较强的人在想像事件后,比想像力弱的人更易在现实检测出了鱼目混珠的品牌,甚至是市场上出现了假冒伪劣产品,
中出现混淆(0123413 897’,>93? 等,%.$.)。催眠感受性高的打击不法商贩的行为,自然是一个方面,但对于商家来说,如
被试往往比感受性低的被试更容易出现记忆错觉(***@733 和何让自己的品牌深入消费者的心中,使自己永远处于不败之
A942,%..B;>2)<’21,4’,C+3’等人,%..%)。地,就必须根据自己品牌的特点在品牌设计和广告上做文
从消费心理的角度来说,消费行为是从形成需要开始章。如何根据不同年龄的消费者的记忆和记忆错觉的特点,
的。而需要的形成乃是生理上的或心理上的某种缺乏的意对适合不同年龄段消费者的产品进行品牌设计和广告策划,
识或是通常未被意识的需要成为潜在的需要。它为消费活对于商家来说其重要性