文档介绍：2 12 心理科学 PsschologicSdau 20Q4,27(1):212 一213
现代广告传统文化心理的反思
江波次彭彦琴
〔苏州大学合理学系苏州 2 150211 f3 $ 4
摘要中1Jf 要赶翘两方广告有也只能光行于文化士的超越,但现代广告利川传统文化创怠中出现了‘’庸俗”、“形式”和
“隔阂”的趋势。"濡道TL补的h. 感模式、理欲并立的人格特征和
天人合一的集体无意识四个方面} 现代厂告只有栩确把N A 精神内核,才能植根于传统文化创造出广告的文化精品
关健词:现代广告传统文化心理反思
情感土的共鸣。而现实中很多广告只顾表达广告主的个人
1 前言
意愿,而不顾消费者的接受心理,从而使其置身其外,感到陌
中国的广告业伴随着改革开放和市场经济发展的进程, 生。还有一些广告过于倚重“文化”玩“文化.’,似乎玩得越
取得了令人瞩目的进步,短短的十几年走过了西方发达国家深沉,越高深,品味越高,但消费者理解没理解,感动没感动
几十年乃至上百年所走过的道路。。试想如果广告不能艺术地揭示产品本身潜在
,使消费者感到陌
距。要缩小与他们之间的差距从而赶超他们,有也只能先行生的广告其文化品味又怎能体现得出来呢?
于文化上的超越。然而,在发展的过程中虽然出现了一批
3 传统文化心理与广告策略
业界和消费者广为赞许的文化广告精品,但留给我们更多的
是对现代广告的传统文化心理的反思要想使现代广告很好地植根于传统文化这片沃土,必须
要精确地把握传统文化心理。从心理学角度看,其主要表现
2 现代广告中传统文化的心理误区
在思维方式、情感模式、人格特征和集体无意识四个方面。
传统文化的“庸俗”下面我们将对这四个方面进行深人的分析,并提出相应的广
传统文化是一个历史范畴,。
的内容历经千年的风霜,依然顽强地积淀于人们的心灵深意象相融的思维方式与广告策略
处,有的则随着时代的发展而衰退,成为当代人摈弃的东西。心理学研究早已证明大脑左半球具有言语及逻辑抽象
传统文化中消极的东西一且被广告人挖捆出来示众,便会引机能,右半球则在空间图像、艺术能力方面起主要作用,且两
起受众的反感、厌恶。让我们来看一看广告文化市场中,“天半球机能既有分工又有协作。任何思维活动的开展必然是
皇’1游乐宫、“王府”大酒店、“皇苑”度假村、“皇妃”洗浴中心、形象思维与抽象思维机能协作。发韧于农耕文化的中国思
“春宫H夜总会等商号、牌匾让人眼花缭乱。还有“面霸”、“王维模式,由于受到天人合一、阴阳相济观念的影响,一直以来
中王’火腿肠、“箱酒”等产品在市场上到处称王称霸。这些善用感性直觉去把握抽象逻辑内涵。因此,对于广告而言,
五花八门的商号、稀奇古怪的牌匾和不堪人耳的广告语,公通过图像、声音、文案等形象元素的有机结合,来达到传播理
然宣扬复古倒退的封建迷信,不仅丑陋而腐朽,更是潜移默性商业信息的有效目的,合理应用传统文化所提供的思维模
化的腐蚀人