文档介绍：从优秀到卓越——汪氏品牌提升暨进口蜂蜜推广策略——
目录
推广策略思考
汪氏品牌提升建议
进口蜂蜜推广思路
进口蜂蜜命名、包装与推广主画面
进口蜂蜜推广思考与建议
第一部分、推广策略思考
一、先看看的蜂蜜行业
——品牌并不是生活在真空里的,对市场准确地了解与把握是制定策略的基础。
一、从行业发展状况来看
成熟行业的最大特点就是CR4(行业集中度)很高,垄断强度大,甚至在竞争完全成熟的行业,最终演变为只存在两个主要竞争对手,如可口可乐与百事可乐,佳洁士与高露洁。
在中国蜂蜜行业发展迅猛背后,是行业集中度低,仍然处于比较初步的水平,全国十大蜂蜜品牌与各地方杂牌在内共同占据市场,市场依然具有广阔的发展空间。汪氏作为领导品牌营业额仅有4、5个亿左右就是明证。
初级
二、从竞争来看
汪氏凭借专卖店模式实现了蜂蜜市场的第一次飞跃,遍布全国的2500多家的终端,将汪氏推向全国第一。
伴随着蜂蜜市场进一步发展,汪氏独创的专卖店模式被众多品牌复制,各品牌竞争呈现犬牙交错的地方割据与垄断。汪氏的优势被侵蚀,发展走入瓶颈。
激烈
三、从消费者意识来看
与行业发展比较初级、市场处于产品阶段相一致的是品牌的影响力相对较弱,消费者购买具有盲目性、随机性、区域性、分散性的特点。那一个品牌的渠道建设程度、终端展示效果、导购员、促销做的好一点,市场份额就高一点。
各品牌走进的是市场,而并不是消费者的心里,品牌的作用没有凸现出来。
空白
总结一:汪氏第一的背后
独创的专卖店模式,成就了汪氏在销售商的爆发,可以说是模式的胜利,规模的效应,是一种硬件的胜利。
但是这种硬件上的优势并没有与软件(品牌建设)结合起来,当模式(硬件的优势)被轻易复制以后,并没有杀手锏,只能眼看着渠道被侵蚀,利润被分薄。
汪氏第一是渠道第一,规模第一,综合第一,而不是真正的品牌第一。
总结二:汪氏第一背后的警钟
一旦在终端上没有优势,汪氏就丧失了市场,这也正是为什么走KA卖场渠道的冠生园,罐装蜜单品销售额05年以来稳据全国市场第一位的原因。(冠生园在公司的“十一五”规划中,公司决策层已确立了将“冠生园”从中国蜂蜜第一品牌打造成为中国蜂制品第一品牌的宏伟目标。)
在蜂蜜行业面临激烈竞争的今天,市场将逐步由产品时代进入品牌时代,只有进行汪氏品牌的建设才可以拉动旗下产品的销售,实现二次增长,汪氏品牌建设已经是一件刻不容缓的任务。