文档介绍：欧诗漫营销案例分析:珍珠美容借力江南元素2006年,对中国美容化妆品来说是个多事之秋。在SK-II、国际五大品牌纷纷遭遇重金属风波之后,美容化妆品行业陷入了空前的信任危机。与此相反的是,天然美容品大受青睐。尤其是浙江欧诗漫珍珠美容品,通过对内外资源的有机整合,借势出击,在2006年末掀起了一股珍珠美容风潮。经过多年的市场开拓,欧诗漫珍珠化妆品也已成为国内二、三级市场化妆专柜的领导品牌。市场***:珍珠粉市场呼唤领袖当前的珍珠美容市场,可谓鱼龙混杂:几百元一瓶与几元钱一袋的珍珠粉同时并存,消费者缺少评判标准;现场研磨、速溶、超细类产品与高科技纳米珍珠粉并存,消费者无所适从。珍珠美容保健市场上也处于品牌林立阶段:“长生鸟”号称中国第一个生产纳米珍珠粉的品牌,也是中国第一个向欧洲出口珍珠粉胶囊成品的企业;“同仁堂”作为百年老字号企业,有着深厚的文化底蕴与权威性;“上药牌”由雷允上出品,华东区域名牌,在上海认可度高,拥有一定的消费群;“贵妃牌”水溶珍珠粉主打溶解、吸收牌,宣传水溶更易溶解,更能彻底吸收;“胡庆余堂”为浙江老字号,区域品牌背景,有一定的权威性;此外还有“荣辉”纳米海水珍珠粉、“越翠”水溶珍珠粉、“晶美”水飞超细珍珠粉等品牌。珍珠美容行业呼唤领袖,珍珠产业需要一个领军企业来维护和整合。自我评估:靠品质卖了二十年在对欧诗漫的市场诊断及调研中桑迪发现,欧诗漫化妆品是一个二线品牌,主要集中在二三级市场销售,产品价格走中低路线,以大众化为主要目标。基本没有做广告,销量完全靠终端推广与口碑效应。市场基础好,欧诗漫品牌急需提升,需要广告宣传跟进,以稳固和扩大人群,成为珍珠美容市场的领导品牌。6力评估:知己知彼才能百战不殆产品力:基础好,概念好。1968年,欧诗漫便孕育出了中国第一颗人工养殖的淡水珍珠。作为中国的珍珠大王,欧诗漫拥有真正的纳米珍珠粉技术,产品质量有保证。同时,欧诗漫的产品内服兼顾外用,相比其他同类竞品,欧诗漫品种线丰富,效果好。决策力:运筹帷幄,正待加快速度。欧诗漫集团致力珍珠产业数十年,对珍珠产业的方向有着准确的判断和把握;浙江企业家的稳健和踏实风格,也为企业的决策增加了几分理性。在美容品发展的现阶段,企业也正积极加大对市场行情的把脉,突出了决策的准确性与反应速度。企划力:充分借势,与时俱进。欧诗漫在珍珠化妆品领域取得了非常大的成就,表现出相当的企划能力。但今天的欧诗漫所面临的是如何延伸品牌、打造全国性知名品牌、整体提升规模与业绩的问题。在此形势下,企业也借助专业咨询机构的智慧,在企划力方面下大工夫。执行力:信心足,有经验。欧诗漫的核心层和中、高管理层团结一心,凝聚力强。欧诗漫团队有丰富的珍珠化妆品营销经验,团队营销意识强,有稳定的市场队伍,执行力到位。同时,企业在保健品领域也网罗了一批经验丰富的营销精英,有待将保健品与化妆品有机融合。品牌力:有品牌,但非名牌。作为珍珠美容市场的排头兵,欧诗漫的市场规模与品牌地位不对称。企业在业内有好的口碑,产品质量过硬,但知名度还需要加强,个性要更加鲜明。创新力:意识强,谋求突破。多年的市场经验,使欧诗漫的产品已经提升到了一定的层次。但如何整合内部资源,最大限度地发挥资源优势,需要合力而动,优势互补,资源共享。企业和产品的共同创新,是欧诗漫重塑品牌的必由之路。品牌印象:欧诗漫应有江南韵味欧诗漫是一个珍珠美容品