文档介绍：当世界向右时,向左!——锋尚、左岸工社营销创新案例
锋尚、左岸工社营销创新案例
在北京三四环路之间,紧临中关村西区,借势北大清华的学区概念,土地供应量很大的万柳地区是京城仅有的两块均价最高、楼盘最多、开发商竞争最为短兵相接的地段之一(另一块在CBD国贸商圈)。这里汇集了数十个高档住宅、公寓、写字楼项目,其中有两个相距不到500米的项目分别在公寓和写字楼里以“搅局”著称,它们就是用“告别空调暖气时代”来哗众取宠的锋尚国际公寓和以“愤青时代的甲虫崇拜”为标志的左岸工社。
张在东经营的尚峰、林涧经营的左岸有很多共同点:都是地道的中国人用外国人的先进科技或理念给中国人盖房子;都是学建筑出身,初出茅庐;在想法和做法上都偏左,走特立独行路线,因此都是用一种匪夷所思的方式将自己的产品印在人们脑海里———锋尚令人不看不明白地告别空调暖气时代和左岸怪异的甲虫标志吸引了大量的眼球;然而他们又都比光炒概念的要聪明和负责任得多;它们的推出价都是万元以上走高价高质高附加值路线;他们都被我们谈论得很多,毁誉参半,但这并不影响他们火爆的销售业绩:锋尚开盘3个月卖掉三百多套,创下了万柳地区最高的销售率;左岸则不仅底商拍出了京城最高价且签约率也超过了70%。他们在房产营销中的创新在带来争议的同时也给业界带来了更多的启迪。请看本期“锋尚、左岸工社营销创新案例”
1定位
★潘石屹曾经说过,自己成功的秘诀是永远为少数人盖房子,这一点很被张在东、林涧认同,他们开发的都是小众产品。但是在茫茫人海之中,这些少数人究竟是谁?如何找到他们再让他们来甘心情愿地来买自己的房子呢?锋尚和左岸不约而同地选了一条在国内无经验可循的路子走,他们革住宅的命,革写字楼的命,引进在西方也属先进和另类的理念,做第一个吃螃蟹的人。这种做法有两大好处:一是风险全在前期过程里,历程虽然荆棘密布,但只要你练就真功夫闯过来做出来了,营销的风险就会比较小,因为在短时间内别人无法克隆;二是另类的定位使项目广告切入点好找可做文章的地方也多,更容易吸引眼球。
★锋尚选定的少数人主要是海归派———至少是出过国的,因为张在东认为只有去过国外,知道人家这种高舒适度低能耗的房子有多好的人才会相信他所承诺的美好生活,当然这样的人也是比较有经济实力的一族,买得起一万多一平米的锋尚。不过张在东也承任,为少数人盖房子是被逼出来的。
作为北京锦绣大地房地产开发有限公司总经理,锋尚实际上是张在东运作的第二个楼盘了,第一个就是和锋尚DEF座对称而立外表没什么不同的锦绣大地一期ABC座。说来难以启齿,当时锦绣大地一期开盘以后火了没多久就成为万柳地区最卖不动的楼盘,4个月才卖了20套,所以那个时候没有人知道张在东,只知道锦绣大地。那么为什么不到半年时间,当张在东再次以锋尚老总身份出现的时候便被参观的人踏破了门槛?这过于富有戏剧性的上下集让人们疑窦丛生———败军之将何以言勇?更何况摇身一变竟从最差升到最好?对于这段故事张在东一直讳莫如深,记者很幸运成为他第一个解密的对象。
2003年3月27日在锋尚最后一批业主入住前两天,张在东认为他的革命已经到了六盘山(离成功很近了),终于可以吐露实情洗刷冤屈了。
★原来,锦绣大地开发的初衷是想做毛坯房,因为项目不大又是初试牛刀,所以张在东想采用低价策略速战速决———早开盘,低开高走,尽早回收资金。因此爆出整个万柳地区最低开盘价5900元/平方米。在短暂沉默之后,投资置业者纷至踏来。张在东正要启动随行就市的涨价策略,股东不干了,眼瞅着旁边的楼都是七千多一平米,自己一点点涨,太赔了!张在东经不住埋怨,按股东意思把房价一下子涨到6900元/平方米。,以他多年学习积累的房地产营销经验,他深知这下死定了———楼价必须逐步拉升,让那些先投资的人感到买得值,让后来的人觉得值得买。事实证明了他的判断。
明白过来的股东们再请张在东出山时,锦绣大地已经一败涂地。这种战略性的失误对于很多公司来说都是致命的———不仅名声扫地而且回天乏术。降价是死,涨价更是死,张在东索性跳出来换个角度思考这个问题:“我卖碗卖砸了,给它加一个盖,卖罐儿行不行呢?在这个起点上一切都可以重新打鼓另开张。”他托出了自己一直想做的高舒适度低能耗住宅的底牌,更辅以全进口的顶级精装修,把它从毛坯房变成超五星级公寓彻底走出原来的阴影。
★为了鼓舞士气,2001年8月18日张在东召集全体员工开了个“秋收暴动”誓师大会,将再次启动的锦绣大地二期更名为锋尚国际公寓,用“告别空调暖气”这句让人想不到猜不透的话做宣传词,然后就带着几位骨干到欧洲考察去了。几个月后,请来一队外国专家,带回来一堆材料样品,转观念、动手术,最便宜的房子变成最贵的房子,又开盘了。这一回起价10400元/平方米,一下子蹿到了当时万柳地区的最高点。
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