文档介绍：品牌优化,创领先机!提案内容福临门与市场环境发现市场机会制定品牌竞争策略福临门大米品牌故事年度传播策略规划福临门与市场环境全国品牌聚焦三大家族2014年,%,各细分市场都出现回升。%,同比上升2%,益海和华润五丰份额也同比上升。市场呈现三足鼎立局面。三大品牌销售量全国占比36%,市场集中度弱,地方品牌具有较强的蚕食性。三大品牌市场表现金龙鱼发展稳健,深耕市场品牌各指标上升趋势稳定下沉市场深耕,渠道渗透力强价格放水,带动非现代通路的铺货456传播未尽人意转换到香软弹滑。受转基因的影响,品牌在网络上备受诟病。努力向好,健康发展1、销售上呈健康发展趋势,全国卖场和重点市场销售回升2、铺货差距和竞品相比仍然较大3、今年市场份额占据头筹,但和竞品的差距不大。品牌售卖力提升激流勇进,迎头赶上1、销售增长以40%的速度上升2、全国生产和销售网络布局完成3、价格放水,低价竞争入市4、由于诉求60年供港品质,易于市场接受。福临门华润五丰福临门扩大前行步伐全国性品牌竞争加剧反而可以带动包装米品类的消费发展,共同强化全国品牌集中度和影响力。全国品牌聚焦三大家族市场大势已定全国小包装米市场逐渐成熟,随着80后进入结婚季,粮油品类小包装产品消费趋势已成定局。共同竞争助发展全国性品牌竞争加剧反而可以带动包装米品类的消费发展,共同强化全国品牌集中度和影响力。发挥品牌优势,持续扩大品牌售卖力!第一拳:热烈的品牌力品牌需要更具核心概念,强化粘性和好感度第二拳:冷静的产品力产品需要挖掘特色消费市场,更具差异化。发现市场机会福临门品牌检测福临门品牌从品牌认知到尝试、到食用率都有所提高,品牌具有健康生长态势。但是福临门品牌在产品尝试率上虽有提升却低于竞品。品牌持续食用率也偏低,说明品牌的优势还很脆弱,需要夯实。最经常食用最近1个月食用过过去3个月食用过曾经尝试过提示品牌认知总样本量(300)W4(2012年8月)100%88%40%42%(300)W5(2013年8月)100%71%46%68%(300)W4(2012年8月)94%94%35%48%(300)W5(2013年8月)100%86%38%74%福临门金龙鱼(900)W5(2013年8月)100%81%47%37%(900)W5(2013年8月)100%81%40%43%福临门品牌检测北京样本量:高端大米购买者72福临门稻花香响水米金龙鱼原香稻北大荒七河源金象泰金香福临门在品牌购买次数和高端大米购买率上位居第一,主力产品稻花香占据绝对优势(品牌&产品优势)。而北京作为品牌发展最优的市场,购买散装米的比例仍然全国最高(品牌空间)。总体北京上海广州样本量:总体900300300300购买过没购买过是否购买过散装米消费者购买品牌的次数首次超过金龙鱼