文档介绍：摘要然而,电子商务的发展,特别是企业对消费者瓹绞降牡缱由涛瘢远没有达到人们的期望值,例如年一年中国整个电子商务市场的交易总额为亿元人民币,而畉瓹电子商务交易额仅为亿元,只占%。究竟为何畉缱由涛竦姆⒄谷绱嘶郝越来越多的研究发现,缺乏消费者的网络信任是最主要的因素之一。信任的研究起步于一个世纪以前,但直到上个世纪五十年代以后才逐渐有心理学、社会学和经济学的深入研究。网络信任的研究是从上个世纪末展开的。目前对于网络信任的研究主要成果是由西方学者获得的,但是这些研究成果主要是局部性的,还没有涉及所有网络信任的影响因素的综合研究。在国内这方本论文全面、详实地总结、分析了社会学、经济学和心理学对信任的研究,以及目前国内外对网络信任的研究现状,指出了当前对网络信任研究的局限性和不足之处,并在综合社会学、经济学和心理学对信任研究的基础上,从理论上证明了网络信任对于电子商务交易形成的重要性,总结出影响网络信任的四类因素醇际跻蛩亍⑸桃狄蛩亍⑾颜吒鋈艘蛩匾约盎肪骋蛩,提出了这四类因素对于网络信任的影响路径模型,并通过实证研究的方法对模型进行了验证,找出了影响网络信任的八条显著路径,对五个理论假设进行了检验。本论文还根据对网络信任的理论分析和实证研究的结果,为电子商务企业采取具体措施增强消费者的网络信任提出了具有指导意义的参考意见。本论文的主要贡献如下:全面总结了影响网络信任的各种因素,将这些影响因素分为技术因素、商业因素、消费者个人因素以及环境因素四类影响因素;应用博弈论的理论,证明了网络信任对于电子商务交易的形成的必要性和对促进电子商务发展的重要意义;建立了影响网络信任的路径模型,利用调查数据对模型进行了验证,提出了有针对性地提高消费者网络信任的参考意见。关键词:电子商务,.湃危缧湃自从电子商务诞生以来,人们对这种革命性商务方式寄予了非常大的期望,面的研究也还处于刚刚萌芽状态。
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第一章导论问题的提出务发展过程中遇到的最主要的障碍之一【觚瑃,俊尽管从广义上来说,电子商务的起源可以追溯到第一个用电话做生意的人,但是现在我们所亲身感受、体会到的电子商务,是在世纪九十年代初期渤莆M蛭技术在铣鱿趾蟛叛杆俜⒄起来的。从上世纪九十年代中后期以来,企业对消费者类型的电子商务在国内大致经过了萌芽、迅速膨胀、相对萎缩、艰难挣扎和继续缓慢发展几个阶段。年,中国整个电子商务市场的交易总额为亿元人民币,,只占%薄NJ裁醋魑!窒冉摹⒏锩的交易方式,猼缱由涛竦姆⒄褂龅搅巳绱死训木晨研究表明,,从消费者的角度来看,商家通常掌握着更多的关于商品价格、质量、性能等的重要信息。由于存在着这种固有的信息不对称,在交易中处于相对弱势的消费者有充分理由怀疑商家可能在交易中存在会损害自己利益的机会主义行为。这种对商家机会主义行为的怀疑,或者说对商家的不信任,其结果就是导致交易成本的增加,甚至导致交易不能进行。在电子商务中,由于电子商务与传统商品交易存在着许多根本性的不同.,使得消费者对电子商务商家可能的机会主义行为给予了更多的关注,消费者对电子商务商家的信任与否在更大程度上决定了电子商务交易能否进行,从而直接影响到电子商务这种商务模式的生命力。因此,、机制和影响因素进行研究和分析。亲手试用、挑选品,消费者只能根据商家提供的文字、图片、视频说明或自己的经验进行选择表传统商务与电子商务的主要区别传统商务电子商务交易地点通常情况下选择居住地的商家全球范围内的电子商务商家交易场所现实生活中的商场、超市等交易网络空闻中的虚拟商家商品选择方式除了音乐、文本文件等少数可以在线试用的商品,对大多数商场所
、各国际组织、学术界、企业界等在电子商务发展中所处的地位以及对电子商务的参与程度各不相同,因此,对于电子商务就有了或广义,或狭义,或倾向于技术因素,或倾向于功能因素的诸多不同定义。以下就是比较有代表性的一些对电子商务的定义:·联合国经济合作和发展组织在有关电子商务的报告中对电子珽的定义是:电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间,⑵笠岛拖颜咧,.的商业交易。·美国政府在其“全球电子商务纲要”中,比较笼统地指出电子商务是通过械母飨钌涛窕疃ü愀妗⒔灰住⒅Ц丁⒎竦然疃·加拿大电子商务协会对电子商务的定义是:电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转账,它还包括公司间和公司内利用电子邮件、电子数据交换⑽募洹⒋妗⒌缡踊嵋椤远程计算机联网所能实现的全部功能,如市场营销、金融结算、销售以及商务谈判等。·全球信息基础设施委员会电子商务工作委员会