文档介绍：宁夏大学
硕士学位论文
金河乳业公司销售促进效果评估
姓名:赵楠
申请学位级别:硕士
专业:农业经济管理
指导教师:黄立军
20090301
摘要随着社会经济的迅速发展,乳制品行业内的竞争日趋激烈。销售促进作为一种短期的促销行为,被越来越多的企业频繁使用,销售促进经费在整个营销经费中的比重也是迅速增加。如何在整个市场营销的框架下科学的制定销售促进组合和销售促进策略玄实现既定销售目标,如何最大限度的提高销售促进资金的投资同报成为企业决策者必须要面对的问题。解决这一问题的关键在。愿髦窒鄞俳叩男Ч卸科拦溃仓挥型ü康姆治觯拍芄坏玫阶既范羁痰结论。出丁这个目的,本文以。囊ㄊ薪鸷尤橐档哪持植费芯慷韵螅褂枚嘣;毓槟P妥鑫9具,定量分析了该企业最频繁使用的几种销售促进方案和销售量之间的关系,并通过一系列的数学方法计算了具体销售促进方案对销售量的贡献值和投资利润率,并根据研究结论提出了一些具体对策。本文建立的同归模型拟合程度很好,这说明销售促进和销售量之间存在着明显的影响关系。本文研究结果发现所研究产品类别在观测期间所采用的不同销售促进措施对研究目标即销售量增长的贡献都是正的,但是贡献的人小或促销的效力却存在显著的差异。在本文研究的销售促进实践中,使用最频繁的销售促进措施对销售量的贡献却是最低的,而对销售量贡献最人的销售促进措施却是投资回报最小的,这意味着企业在销售促进决策上有很大的改善空间。本研究中所使用的研究方法可以有效地对销售促进的效果进行评估,方法并不很复杂,相信可以对销售促进决策者制定最优的销售促进策略提供很入的帮助。关键词:乳制品,销售促进,效果评估,同归模型
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劣∥赵掏丝对俐研究生弥赵桶时间:≥叩年妇婚时间:巧年乱咨独创性声明关于论文使用授权的说明时间:勿彻夕年多日C艿难宦畚脑诮饷芎笥ψ袷卮诵本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得宁夏大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人完全了解宁夏大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅,可以采用影印、缩印或扫描等复制手研究生签名:段保存、汇编学位论文。同意宁夏大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。导师签名:
!狪—璤曼皇蔓曼曼曼麵第一章引言概念界定问题的提出事事温销售促进怯O疃囊桓龉丶运亍O鄞俳痛傧橇礁霾煌有联系的概念。促销和产品、价格、渠道并称为市场营销学中的四大营销策略,即“渲促销义包括:广告、公共关系、人员推销、销售促进。所以销售促进是一种促销,但它只是促销的一部分,而全部。~般来说,销售促进的主要形式有:竞赛、游戏、兑奖、彩票、赠品、样品、展销会、展览会、示范表演、赠券、网扣、低息融资、招待会、价格折扣、商品搭配等。【需要注意的是,日常生活中人们熟知的各种促销活动,其实都只是销售促进的简称。本文所研究的各种企业行为,如打折、赠物等,都是形形色色的销售促进形式中的一种。如无特别说明,后文所提剑的“促销”都是指销售促进。本研究使用的数据来自宁夏银川市金河乳业公司的内部统计资料。金河乳业以生产酸奶起家,随着企业规模的扩大,业务范围逐渐扩展剑纯牛奶、花色奶、酸味乳饮料。本文研究的是金河乳业的土营业务一酸奶,以“/端崮獭蔽@!癓原味酸奶”是该企业主推的高端酸奶产品中的一种,可以代表同样规格包装的其他高端酸奶。而中低端酸奶和纯牛奶、花色奶等产品的促销评估虽然不能使用本研究的结论,但可以借鉴本研究的评估方法。在市场竞争日益激烈的今天,促销己成为企业运用最为广泛的开拓市场的方法。在世纪年代初,市场经营销售点中的广告与促销比例人约为:,而如今,在许多小型消费品行业中,这一比例倒了过来,促销占总销售预算的%一%。可以说不是每一家公司都做广告,但商家各个都要搞促销。但促销规模扩大了,问题也就随之出现,就是销售促进的效果究竟如何。企业会针对不同的商品,推出的花样百出促销方案,而且往往同时使用几种促销手段的组合,但促销效果往往不尽如人意。下面先来看一个案例。宁夏金河乳业公司是一家主要生产酸奶的公司。该公司在年和年曾针对值投产品推出“刮卡中奖”人型活动,希望通过奖品刺激销量,提高利润,但结果并不乐观。,增加的成本主要包括活动宣传费用、赠晶购置费宁夏,:学硕ぱЩ凼第‘审引言表鸷尤橐怠肮慰ㄖ薪薄被疃笸臣
用和活动材料制作费用。不管金河乳业内部对刮卡促销活动如何