文档介绍：大明宫东区项目塔楼开盘前营销推广方案
新聚仁同策
本方案体系
Analyze System
>>本阶段营销目标
>>本项目核心价值升华
>>公寓写字间市场现状
>>整体与分体定位
>>整体入市与塔楼推广
>>塔楼推售和营销策略
本阶段营销目标
Part 1
项目目标:项目占据大明宫核心区,标志性地段,有潜质打造成为北城标杆项目。
确保首战必胜
基本目标
营销目标
核心目标
区域标杆项目
大明宫品牌形象
销售目标
品牌目标:大明宫品牌形象提升,为后期项目的开发奠定良好的基础。
阶段目标:第一次开盘,一炮打响,并形成良好口碑,为后期产品热销溢价奠定基础。
营销目标:在“变”市之下,最大程度规避政策风险,实现保增量价。
销售目标:截止2012年5月26日,实现2次内部认购解筹,积累客户1000组以上,认购500套,,。
一炮打响——1000余组客户——500套——
公寓写字间市场现状
Part 2
楼市变局,国务院连续出台多项措施,高压抑制房价过快上涨局面
西安“”新政《关于进一步加强房地产市场调控工作的通知》解读
1、限购政策
已拥有1套住房的本市户籍居民家庭(包括夫妻双方及未成年子女,下同)、能够堤供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭,限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)。
点评:长安区、临潼区、阎良区及高陵县等周边区域,受限购被挤压的购房需求值得其迎来市场发展的机会。
2、二套房贷
对贷款购买第二套住房的居民家庭,首付款比例不低于60%,。《通知》要求银行业监管部门要加强对商业银行执行差异化住房信贷政策情况的监督检查,对违规行为要严肃处理。
点评:促使投资/投机客户将目光转向周边三线城市及地区或者转向非住宅类,特别是升值潜力巨大的土地性质为商业。
3、停购政策
对已拥有2套机以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套机以上住房的非本市户籍居民家庭、无法堤供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭,暂停在本市辖区想起售房。
点评:目前一线市场反馈的应对措施比如购买/补交完税证明或社保证明、转到以公司名义购房、外地户口利用本地户口假结婚、外地已购房夫妻假离婚等。
4、保障性住房
积极引导鼓励房地产开发企业参与保障性住房建设和棚户区改造,确保在新出让或划拨土地的经济适用房项目、普通商品房项目和棚户区改造项目中,廉租住房的配建比例分别不低于15%、5%和30%,。
点评:保障性住房势必会分流一部分客源。
新政影响------项目影响
根据同策对新政后西安市5月10日-6月10日开盘项目的监测情况,
项目名称
户型
面积段(平米)
推出套数
所占比例
总套数
成交套数
成交率
首创国际
三房
120-130
124
%
124
68
53%
锦绣天下
三房
-
72
%
201
170
82%
二房
90-110
129
%
星舍
一房
30
%
159
120
75%
二房
70-90
129
%
公园壹号
二房
—
186
%
262
135
60%
三房
—
186
%
华远国际
二房
90
64
%
188
110
59%
三房
120-140
94
%
四房
174
30
%
从以上项目看:130平米以上受到新政影响较大,90以下和90-130
平米的产品销售影响较小。
首置客户群体,刚性需求,短期内急需住房
国家政策扶持购房群体,非新政打压对象;
首改客户群体,面临必须的升级居住需求;
新政打击对象,首付增加不多,且经济实力相对优厚;
90平米以下产品
90-130平米产品
130平米以上
多改客户群体,在改善居住并不急迫,较快进入观望状态;
新政打击对象,但该群体整体实力相对雄厚;
新政影响-----------客户影响
同策选取市中心区域两个典型项目:首创国际和海憬国际,在新政前后客户变化的情况进行分析:
首创国际(公寓、商务诉求)
海憬国际(住宅,居住诉求)
首创国际投资客比例急剧下滑,自住客基本不变,商务客上升明显,从以投资客为主的客户属性成为以商务客为主的商务属性。
海憬国际投资客比例下滑,自住客小幅提高