文档介绍：营销成败的关键点是什么?
——十年营销感悟记
就在《销售与市场》创刊那年,我走下大学讲台,开始实践我虽然讲授多年、但其实一直半懂不懂的“营销”。
走下讲台之前,我们和其他老师一样,一直孜孜不倦、煞费苦心地“研究”的,仅仅是“社会主义营销学”与“资本主义营销学”的区别等理论问题,为营销“是代表党和政府的形象满足人民群众日益增长的物质与精神需求”、还是“追求企业效益最大化、满足有商业价值的需求”而争论不休。
接触实战、接触《销售与市场》之后,才知道营销的内容是如此丰富。
在10年的营销生涯中,无论是在企业供职、坐在总经理的旁边当参谋(企划总监或市场总监),还是做职业咨询师、坐在董事长的背后做幕僚,我都一直与《销售与市场》相伴,与《销售与市场》的诸多作者一起,追寻营销成败的关键因素(KFS)与关键点。
一家乳品企业的兴衰:成也心法,败也心机
我从《销售与市场》最初几期的文章中学习到的主要是战术,如“整合营销传播”、“企划”等战术。
我在TY乳品公司的业绩,就直接得益于来自《销售与市场》的战术。
TY乳品公司是我“职业经理人生涯”的最后驿站,也是我“职业经理人”生涯中服务最久、职位最高的企业。
这家小规模乳品企业的成都公司,我主管其营销业务的三个月内,销售额和利润首次超越总部所在地、投资规模数倍于成都、辐射面积数倍于成都的重庆市场;一年后,在7个分公司(重庆、成都、武汉、广西、湖南、南京、无锡)中投资规模最小、利润却占到7公司总额的绝大部分;
利润超过或接近成都本地一系列规模几百倍于我的同行如沙河、华西、菊乐;投入产出比几十倍乃至几百倍于竞争对手。
为什么当时能取得如此骄人的业绩?
直接原因,是来自《销售与市场》的战术。
“社区化”。以“送奶工人文主义管理”为原则,不仅有着装等CI层面的统一,还有写着“某某片区送奶服务员”的名片、户外广告,还有能让农民兄弟象专家一样工作的《消费者常见问题标准答案》、《社区配送服务员手册》,把企业业务体系“社区化”,纳入消费者的监督之下,取信于社区。
那时,我们的送奶工,穿着统一服装,孜孜不倦地为社区服务,救助孤寡、义务劳动。在那些大雨淹没路面1米深的日子,路上没有车辆,只有我们公司的送奶工头顶着奶箱,趟过1米深的积水,坚持送奶到户,还捎带居民急需的其他生活必需品。一个送奶工临晨4点在送奶途中发现入室抢劫,勇敢与歹徒搏斗、重伤昏迷、被送进医院,醒来第一件事是告诉医生他还有奶没有送完,头部缝了70多针、依然坚持完成任务、保证当天全部送到;许多门禁森严的居民小区,连报社的投递员也不能进,其他乳品企业的送奶工当然更不能进,只有我们公司的送奶工可以进去,因为他们公认是“最可信的人”;对发酵奶时间要求严格的居民,直接把房间钥匙给了我们的送奶工人,工人可以直接把奶放进消费者的家庭冰箱,无形中提高了产品的竞争力;我们承诺市民“先喝奶、后付款”,货款居然从不出问题。
、持续化的促销链。
当竞争对手推出质量更好的产品时,我们胸有成竹,因为,对手们都是“推销型企业”,工厂把奶卖给送奶工人、送奶工人卖给消费者而已,连统一的品尝活动也无力组织,更没有其他取信于民的手段,何惧之有?
而当我们开发出新产品时,我们会有章有法、有条不紊地开展“主题链促销推广”,主题