文档介绍：--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________品牌学基础知识讲义《品牌学》第一章:品牌学概论当今的社会是竞争的社会,而全球的经济基本处于买方市场。就中国而言,随着改革开放的深入,经济飞速发展,我国也处于了买方市场。何为买方市场,简单而言就是供求,目前我国市场上商品极大丰富,文化娱乐、旅游服务也层出不穷。作为买方市场供给大于需求,产品或服务的异质减小,差别很不明显,特别从核心功能差别几乎为零。比如,如今的家电大战中,各种品牌的彩电不论其品牌是长虹、海尔、康佳、创维、索尼、菲利蒲或其他,彩电的核心功能都是传递信息,娱乐生活;再如洗衣机,不论其牌子是小天鹅,海尔,还是荣事达、松下或其他洗衣机的核心功能基本作用都是减少家务负担,在这种商品极大丰富,差异性不明显的买方市场条件下,企业或其产品如何树立自身的特色以区别以竞争对手,如何以自己鲜明的个性吸引用户?我们在这里将引导出一条成功之路:树立独特产品牌,以名牌推动消费。在了解品牌,树立品牌之前,我们需要了解一些品牌的基本理论,基本方法,以及树立品牌的基本意识。第一节品牌释义谈论品牌首先要把与品牌相关的概念认识清楚。这些相关概念除了“品牌”之外,还有一些诸如“牌子”、“商标”、“名牌”、“驰名商标”、“注册商标”等等。一、品牌的概念对于品牌的定义有多种,有的观点认为:品牌就是牌子,商号、商标,而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。上述定义说明品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等),品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。我以为所谓“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看,企业生产产品,但品牌存在于社会环境及消费者的心理,可这品牌又属企业所有。二、与品牌相关的概念 “牌子”? “牌子”是品牌的俗称,也称为商品或服务的脸谱。“牌子”是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。其基本含义与品牌相通。 “商标”? “商标”,英文为“tradenark”,顾名思义,就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地,而是一种归属标记,是生产或销售它的那个企业的标记。当人们熟知商标后,就能以商标分辨产品或服务由哪个企业生产或销售。我们常说“格力空调”,“格力”就是商标,“空调”则是商品的名称,由“格力”商标人们可能联想其生产厂家,产品性能等。商标由一些文字、图案或符号组合,对于企业它们的商标通常是由固定的文字、图案或符号组成。用户或顾客可以通过这些特定标记加以识别。 “注册商标”? 商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后,就成为“注册商标”。商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权,其商标受到法律保护。注册商标具有排他性,不同企业的商标不能相同,一般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有。 “驰名商标”? “驰名商标”是众多商标中的“领先者,优等生”。在我国“驰名商标”是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。一个企业使用的商标,首先作为商品或服务的标志能够代表良好的质量,其次知名度高,美誉度高且信任度或忠诚度也要较高,其商标经过政府主管机构认定,即可成为驰名商标。“驰名商标”作为商标群中的“佼佼者”容易成为被人假冒,仿造和损坏的目标,应加强保护意识,运用法律、科技等手段加以保护。在经济全球化及竞争自然化的时代出现许多抢注商标、仿冒商标的事件,一定要把商标特别是驰名商标的保护当作一件战略的事情来考虑。 “名牌”? “名牌”,简单的说,就是知名品牌,或在市场竞争中的强势品牌。“知名”的内涵是:“四商”知名度高,美誉度高,信任度高,追随度高,除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。名牌应是这几者在一定程度上的统一。有观点认为名牌就是知名度高,这绝对是片面的。“知道”与“赞美”并不是一回事,“众所周知”并不等于“众口称赞”;也有观点认为名牌就是美誉度高,这也存在片面性,美誉度高的品牌若知名度不高,也不能实现其经济目标,另外“众口所赞”并不等于“人人购买”,因此,美誉度还应和知名度、追随度、信任度、认知度、畅销度、美丽度、满意度等相结合,相统一,才能造就名牌。第二节品牌作用与名牌效应一、品牌的作用(一)品牌——产品或企业核心价值的体现品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或