文档介绍：学生实践报告(文科类)课程名称:广告策划专业班级M09市场营销学生学号:学生姓名:任君兰所属院部:商学院指导教师:陶应虎2010——2011学年第一学期金陵科技学院教务处制实践项目名称:广告预算及广告策划书的编制实践学时:4同组学生学号:同组学生姓名:张寒叶凡荣周飞实践地点:校内实践日期:第13—16周实践成绩:批改教师:陶应虎批改时间:指导教师评阅:一、实践目的和要求通过本次实操,使学生比较系统地练****广告预算》和《广告策划书》的编写,达到理论教学和实务的统一。二、实践环境与条件无三、实践内容序号项目名称实训类型实验要求主要内容应达到的能力标准学时分配1广告预算的编制综合必做选工商企业进行广告预算编制具备广告预算的初步编制能力42广告策划书的编写综合必做选工商企业进行广告策划书编制具备广告策划书的初步编制能力,掌握广告策划书的撰写技巧。4四、实践报告(附件)目录一、前言 4二、市场分析 4三、产品分析 6四、企业经营目标 9五、企业市场战略 9六、公关战略 10七、广告战略 10八、媒介战略、广告预算及分配 11九、广告设计 12附录1:潘婷洗发水调查问卷 15附录2:媒体投放价格 一、前言潘婷是全球第一的发品领导品牌,一直以来,它以保护秀发健康,提供秀发最完美的呵护为原则,受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后,今年潘婷推出全系列升级配方,含有焕发氨基酸维他命原,能抚平秀发所受的伤害,补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸,每一瓶潘婷的洗发润及润发乳,都含有30万兆氨基酸微粒化分子,微小分子能深层滋润发干,不仅修护受损发质,更可以预防发丝受损,从内到外让女性的秀发更加强健美丽,不论平常如何吹整染烫,潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力,让你每天展现迷人秀发。潘婷(Pantene)形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂(Aphrodite)。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅,受到她惠泽的人,都会觉得自己充满能量,感知到自己美丽的一面,从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷(Pantene)以其独特的秀发主张与优效技术,幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂,通过更高效的护发技术与全新的美丽主张,让所有使用潘婷(Pantene)的人们感受惠泽,发现自身的闪亮点,找到自己的美丽与魅力,焕发自信光彩。市场分析(一)营销环境分析随着新进入者的不断加入,市场日渐成熟,洗护发市场产品及市场结构正在重整,市场的新一轮分化整合即将到来。市场发展方向:虽然洗发水市场过去五年增长较缓,但它的发展仍十分强劲。有研究表明,仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看,中国的洗发水市场相对稳定。从长远看,洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来,中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。(A)洗发水市场的成熟与价格竞争的压力自1997年开始,中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测,洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下,洗发水市场主要功能的细分已经完成,产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化,使得消费者对价格更加敏感,消费者心态日益趋于保守谨慎。其中,根据索福瑞调查表明,2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌,其中飘柔下跌13%,%,%,其中,济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。(B)品牌激增,竞争加剧中国洗发水市场的主要功能细分基本完成,竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”,以扩大品牌消费群体,迅速进入终端渠道,直接与消费者见面。品牌不断激增,使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难,可利用的营销资源越来越难取得。另一方面,中低档洗发水(200ml装零售价10元以下)市场尚缺领导品牌,而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺,无暇顾此,留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。(C)消费者对品牌差异感觉的下降通过调查发现,在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额,而消费者购买的品牌总数却在一直增长,事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查,有40%~50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行,能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。(D)专业洗护发市场发展