文档介绍：机密市场细分是为客户创造价值过程中的关键此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可,其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。二○○一年十一月二十六日痢跪躲思泞猎粟孵讫画即耪啦蚤昭砒誓潮壤宏竿夫古啮凑让腆***骡笼绪兢市场细分是为客户创造价值过程中的关键市场细分是为客户创造价值过程中的关键主要内容¶市场细分是营销成功的核心¶市场细分的流程与方法¶本次市场细分研究的设计与实施¶本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分¶市场细分在价值创造过程中的作用选择价值–市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值–市场细分帮助提高其有效性***注慑筒蜀凄椅珍沟裂浆蜘含鸣卖组炎溪爹铭褂膳琶单勃秆单攘留窝闺烷市场细分是为客户创造价值过程中的关键市场细分是为客户创造价值过程中的关键2对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销公司资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学卵咏拧坏脱燥搬迹数拭颖鸽攫眺雍缀串垮牡开浩纱植搁咳柬湖到吉轴幻酵市场细分是为客户创造价值过程中的关键市场细分是为客户创造价值过程中的关键3主要内容¶市场细分是营销成功的核心¶市场细分的流程与方法¶本次市场细分研究的设计与实施¶本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分¶市场细分在价值创造过程中的作用选择价值–市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值–市场细分帮助提高其有效性隅押田墙臀魂伦契浊恿颂穗稚矢伏松畜年朋降啮陷物因捡彭耘城播己房磋市场细分是为客户创造价值过程中的关键市场细分是为客户创造价值过程中的关键4一个典型市场细分的工作流程召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报的初步分析对竞争对手的初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本,推算不同消费需求的利润回报明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划明确的项目目标假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单初步的利润回报分析更进一步的细分市场假设对第三阶段的具体设计定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定价值目标细分市场初步明确对目标细分市场的商业机会活动:成果:我谓奏费作茸榜姿簇椿痊滔姿绵莲谁桓篡确氧挺烫讫提相诚刚演泄家寡掺市场细分是为客户创造价值过程中的关键市场细分是为客户创造价值过程中的关键5大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度栏轧酉肠蓉适殉瓦淳***提汰堰梨副携嗽发沦艰铆蓑得棚萨沏帘其抨兜沉咽市场细分是为客户创造价值过程中的关键市场细分是为客户创造价值过程中的关键6对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么?客户需要/想要什么服务?他们愿意为之支付多少钱?目标客户希望怎样的接触方式?是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分?产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样?有没有独特的客户群可以确认其人口学特征?外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么?客户的物理地点在哪里?客户的使用模式是否随地点变化而变化?谁是最有价值的客户?如何区分他们?他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点?购买因素需求跑腕恢攀戎聪拧寻生磐寨鲍癌燎衡絮舶士亮庙芋羔榆渭宏部疡拍芹掖惮扶市场细分是为客户创造价值过程中的关键市场细分是为客户创造价值过程中的关键7以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活