文档介绍：浙江大学传媒与国际文化学院
硕士学位论文
中国上古神话原型与广告中形象塑造——以女性形象为例
姓名:杨小竹
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:胡晓云
20070425
【摘要】对女性不公的广告仍然能被接受,其根源就是在受众潜意识中有着相对应的原型神话原型理论源自心理学,它揭示了人类集体无意识中的神话原型的存在。这种存在影响了人类的思想和行为,广告的传播和接受行为也不能例外。本文以神话原型理论为理论工具,研究神话原型对广告传播者和广告受众的作用力,并特别关注如何有选择地利用中国神话原型进行广告中的形象塑造问题。为了使论题更具现实性和针对性,本文选取以广告中的女性形象塑造为例。本文选取中国神话的起源即中国远古神话系统作为研究的基本对象,是基于中国神话体系的复杂性、多样化及其与其它宗教体系之间的交叉性。比较而言,远古神话系统是中国神话的起源,它更真实地体现了中国文化的神话原型意义,如同希腊神话之于欧洲文化。文中首先阐述现有广告中的女性形象塑造与神话原型的关系,重点分析现有广告中的女性形象是否受到中国神话原型的影响,并得出结论:神话原型存在于人类的集体无意识,每一个人都会受到神话原型的影响。因此,一些明显表现出存在。参照国际上其他国家的相关研究方法和研究成果,本文从权力结构和人伦结构两个角度出发,甄选出六种中国上古神话中的女神原型,并甄选出相对应的中国上古男神原型做为参照对象,研究中国上古神话原型对现有广告中的女性形象塑造的影响,并提出了有效的应用途径。最后,本文分析了六种女神原型可能给现代广告中的女性形象塑造带来的局限和价值。这六种神话原型具有一定的局限性,并不适用于所有的广告女性形象。该六种中国上古神话女性原型的价值在于,广告人可以在一定范围内,借助其建构认同型原型、针对性原型,以创造符合人们集体无意识中的原型存在的品牌个性。中国上古神话原型与广告中形象塑造——以女性形象为例浙江大学硕士学位论文
【关键词】集体无意识神话原型中国上古神话广告女性形象中国上古神话原型与广告中形象塑造——以女性形象为例浙江大学硕士学位论文
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一、研究缘起々口ň商品呢颜咴诳凑庑┐判员鸩黄降然蚱缡拥墓愀媸保谛牡降资窃跹恢中国经济的发展令世界瞩目。现代中国已摆脱过去的计划经济时代、度过初级的市场经济时代,开始进入繁荣的市场经济时期。广告是市场经济发展到一定阶段的产物,中国的现代广告正随着市场经济的繁荣而兴旺。但在同时,我们听到了诸如“广告拒绝性别歧视”、“剔除广告中的性别歧视”之类的声音。相关学者通过对广告受众进行的问卷调查,证明了广告作品中的确存在着性别不平等现象,广告中的男性和女性形象存在着刻板的一面。阅读这些通过定性和定量分析形成的研究成果,疑问随之而来:为什么,在学界对广告的性别歧视现象问题提出质疑和批判时,广告制作人还会去塑造具有性别歧视嫌疑的女性形象呢J裁聪颜呋乖敢馊ソ邮苷庑┐判员鹌缡拥墓愀嫠葡反馈呢绻愀孀髌分忻挥行员鸩黄降认窒螅愀娴拇úズ拖坌Ч歉没是更坏呢欠窨梢哉业礁玫姆椒ń信孕蜗蟮乃茉炷我带着“为什么消费者愿意接受存在性别歧视的广告”和“是否可以从消费者心理活动规律中找到塑造女性形象的方法”这两个预设问题,开始了本选题的研究。我将神话原型理论作为解决这两个预设问题的理论工具。原型理论最早是在心理学领域提出并得到理论发展的。它研究的是人类潜意识中共同存在的部份。人类的潜意识通过人类的各种行为展现出来,对于广告人而言,广告作品的形成过程和作品的产生就是人类潜意识得以展现的过程和结果之一。如果从神话原型理论视野下来看广告中的女性形象,我们可以从中国的神话系统中寻找到男性和女性形象的原型。这些原型既藏在消费者的潜意识当中,也经过广告的创作者的创作蕴藏在广告作品当中。女性原型即包含着男性与女性各中国上古神话原型与广告中形象塑造——以女性形象为例浙江大学硕士学位论文
二、研究方法自的角色,也包含了性别的不平等。从神话原型理论角度看,广告中女性形象的不平等源自人们潜意识中原本就存在的神话女性原型的不平等,因此,消费者在被叫做神话原型理论。中国是一个有着古老历史、有着特色文明的国家。在世界五大文明圈如西方文明位列其中。如同西方文明有着古希腊神话一样,中国也有自己的神话传说,基于原型理论的视角和思路,本文尝试着从中国神话体系特别是中国远古神用神话原型进行广告形象塑造的有效途径。案例分析法。本研究从现有的广告作品出发,将原型理论与广告作品分析看广告时对这种不平等视为理所当然,会很自然地接受它。同样,广告作品中的女性形象也存在着神话原型,有